46 Sevilla
DOMINGO 8 12 2002
ABC
VUELTA Y VUELTA
DANIEL ESTULIN
Especialista en comunicaciones de alto impacto
Si mentimos, lo difícil es controlar los pies
Nació en Lituania, hijo de un disidente expulsado de la URSS en 1980, vivía en Canadá, vino a aprender guitarra y ahora entrena a directivos y políticos para intervenir en público.
TEXTO: JOSÉ M ARENZANA FOTO: RAÚL DOBLADO
-O sea, enseña a decir mentiras con verosimilitud, ¿no es eso? -Enseño a comunicar con alto impacto. La gente habla desde su punto de vista y eso es poco creíble. Hay que usar el punto de vista del que escucha. ¿A cuántos directivos enseñó a vender motos que no arrancan (Risas) Más de 500. De Indra, BP, Disney, Uralita, Peugeot, Telefónica, General Electric, Shell, Endesa, Iberia... ¿Y a políticos a vendernos humo? -No debo nombrarlos, pero hay de ambos bandos y de todos los niveles. ¿En cuántos idiomas es capaz de exponer lo suyo? -En ruso, inglés y español. -Leo lo que ha dicho: En cierto sentido, la política fue siempre una estafa. Y la publicidad también -Cuando decimos yo pienso que... deberíamos decir yo siento que... La política hoy es la TV. Quienes la usan bien suelen ser los que apelan a los sentimientos y esos acumulan los votos. -O sea, ganan las elecciones los que mejor cuenten su trola, ¿es así? -Lo ha resumido muy bien. -En fin, que en este sistema de mayorías la calidad del fondo importa menos que la forma... -Más claro imposible. ¿Hay que entrenar duro para ser creíble? -La palabra es el 7 por ciento del mensaje, el 55 por ciento es lo que entra por el ojo y el resto la voz. Una voz aguda se asocia con niños y resta credibilidad. Para convencer hay que poner pasión y tener técnica. No basta leer un guión clavado al suelo detrás de un atril. ¿Y está seguro cuando dice que cambiar de coche cada tres años no es una buena idea de la felicidad? -Depende de las aspiraciones personales de cada cual. -Pues le acabará jodiendo la vida a muchos... -Pero se la habrán jodido ellos solos, sin ayuda externa, si pensaron eso. -Y si se esfuma el sueño tras haber votado, ¿a quién le reclamamos? -La recompensa a una campaña pensada para el público es el voto. De lo contrario, van todos al contrincante. ¿Se puede engañar a tantos todo el tiempo? -Sí, con la globalización y la inmediatez de los medios se puede engañar a todos todo el tiempo. ¿Para hacer una mentira respetable basta contarla muchas veces? -Una vez es suficiente si se cuenta
desde el punto de vista del público. ¿Ve mucho amateurismo en esto? -Mentir con palabras y gestos lo aprendemos de niños, pero lo difícil es controlar el tronco y los pies cuando mentimos. Por eso, Clinton en el caso Lewinsky empleó un atril que le tapaba el cuerpo. En España hay mucho amateur incluso a nivel profesional. ¿Nos las tragamos todas o en épocas pasadas fue aún peor? -A pesar del pluralismo actual, hemos perdido capacidad de pensamiento lineal, es decir, de asimilar algo que supere un slogan de cinco segundos. ¿Prefiere un buen candidato y un publicista mediocre o al contrario? -En España se usan aún técnicas de los 50 y no aprovechan los medios a su alcance. Uno debe buscar sus motivaciones para hablar en público y las que pueden tener los demás para escuchar. Si Aznar habla a las Juventudes Socialistas no será creíble. Por tanto, la credibilidad procede del público, no del ponente, como se piensa. ¿Tiene buena opinión de los políticos españoles? -Como comunicadores, no. La referencia, con todas sus deficiencias, si-
Daniel Estulin afirma que la recompensa de una campaña son los votos
gue siendo Felipe González. ¿Mienten mejor o peor que en otras partes del mundo? -Son menos creíbles que los anglosajones. Por ejemplo, los líderes actuales del PSOE usan todos el mismo énfasis, las mismas pausas y gestos y no hay forma de distinguir a uno de otro. En la empresa, eso es bueno, pero en política, inaceptable. ¿Ve más madera de buen alumno
RAÚL DOBLADO
en Aznar o en Zapatero? -Zapatero ha aprendido más rápido de lo que aprendió Aznar. En EE. UU. suele ganar el más alto, pero la tenacidad prima incluso a los más nefastos. ¿El mejor de la política española? -Rodrigo Rato. -Y habrá modas, supongo. ¿Se llevarán los candidatos empalagosos y cercanos o los serios y distantes? -La gente quiere un ídolo para tenerlo en la pantalla de TV y pasar los dedos por la imagen de su cabello. ¿Reconoce a un farsante si habla? -Incluso antes de que abra la boca. ¿Cuál de nuestros sentidos es más fácil de engañar? -El más primitivo, el que controla las emociones. No se puede engañar al conocimiento si el público no lo tiene. Por eso es absurdo vender ideas en lugar de gestionar los sentimientos.
EL ZAPATO DE KRUSCHEV
Cuando su padre, un eminente ingeniero químico, fue expulsado de la URSS y llegaron a Canadá, jamás había oído hablar ni de Lennon ni de Elvis Presley Antes, vivió un año en Italia y luego se licenció como ingeniero mecánico, hasta que decidió venir a España para aprender guitarra flamenca y comprendió que los niños empezaban en eso desde muy pequeños. Autor de 4 libros especializados en técnicas de presentación en público, es citado como uno de los mejores especialistas actuales por The Bloomberg News, La Stampa o The Toronto Star. Actualmente prepara la publicación simultánea en España de su obra El zapato de Kruschev y un volumen enciclopédico de más de 500 páginas, La habilidad necesaria
