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D 7 3 6 07 Es imposible resumir en escasas líneas el perfil profesional del hombre más importante de la publicidad en España y uno de los más destacados del mundo. Y es que su lista de méritos es bien larga. Luis Bassat (1941) presidente fundador del grupo Bassat Ogilvy es, ante todo, un humanista, alguien para quien la ética siempre está por encima de la estética en la complicada tarea de vender. Fiel heredero de quien fue un titán creativo, un publicista de leyenda y, sobre todo, un caballero, David Ogilvy, con cuya empresa se fusionó, ahora a su carrera de 40 años se suma un acontecimiento especialmente emocionante: ser candidato al Premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades GUTIERREZ Y DE LA FUENTE 32 D 7 LOS DOMINGOS DE Luis Bassat PRESIDENTE FUNDADOR DEL GRUPO BASSAT OGILVY ISABEL GUTIÉRREZ- -Cuando uno es candidato a un premio Príncipe de Asturias, ¿es momento para mirar el camino recorrido hasta ahora? -Eso hago cada final de año: miro lo que he hecho y escribo lo que quiero hacer. No contemplo el pasado para sentirme feliz con lo que he conseguido, sino para saber en qué puedo mejorar. -Ha dicho usted que un líder no debe temer rodearse de gente con más talento que él. ¿Se aplica la teoría? -David Ogilvy, en una ocasión, me regaló unas matiushkas Fui abriéndolas y, en la más pequeña había una nota que decía: Querido Luis, si te rodeas de personas más pequeñas que tú, acabarás teniendo una compañía de enanos. Si te rodeas de personas más grandes que tú, acabarás teniendo una compañía de gigantes Y eso es lo que he tratado de hacer a lo largo de mi vida: buscar gente mejor que yo. ¿Y cuál ha sido su habilidad? -Conseguir que a todos ellos les resultara fácil trabajar juntos. ¿Cómo lo lograba? -Sé escuchar y sé comprender lo que preocupa a las personas que trabajan conmigo. Si sabes hacer eso, puedes ayudarles. Cuando en una empresa a alguien le duele el alma, es imposible rendir igual que cuando está bien. -Quienes trabajan en publicidad, ¿hasta qué punto deben conocer su sociedad? -Es imprescindible. Hay quien se extraña de verme en un supermercado, pasándome una hora ante el escaparate de los yogures observando a la gente elegir marcas, sabores... Más allá de los estudios, quiero saber de primera mano qué pasa con el consumo. Hago cosas que la gente de mi edad y de mi posición social no hace: viajo en metro y en autobús, observo a las familias en los grandes almacenes, voy a conciertos para jóvenes... ¿Y qué valor añadido, además de la venta, debe tener una buena campaña de publicidad? -Además de vender el producto Hago cosas que la gente de mi edad y de mi posición social no hace no lo tiene, está perdido. Para el que vive en una aldea, quizás la necesidad sea tener un teléfono; para una familia con varios hijos, comprar más de una televisión; y para una chica, un perfume, pues le da seguridad en sí misma. ¿Pero cuáles son las necesidades indispensables y cuáles son las prescindibles? -Es imposible decirlo. Lo que sí creo es que todos debemos ser muy conscientes de que la riqueza del mundo es limitada. Yo puedo entender que alguien se compre un yate, pero no puedo aceptar que uno deje el grifo abierto mientras se lava los dientes. Eso es auténtico despilfarro. ¿Es el escándalo un buen recurso para la publicidad? -Es un camino creativo que no utilizo. Si un anuncio resulta escandaloso, se habla mucho de él, es más visible, pero ¿ayuda a vender más? Creo que se puede provocar, pero sin ofender. Como decía David Ogilvy, no haría una campaña que hiriera la sensibilidad de mi mujer. Igual que ofendes a uno, puedes ofender a un millón. -Y la vanidad de un creativo, ¿puede estropear un anuncio? -Si uno ve un spot y piensa que es bueno, pero no recuerda lo que anunciaba, es que en realidad es muy malo. Hay creativos que tocan de oído y que ven las cosas, pero desconocen el porqué y hacen spots que no entiendo ni yo, que llevo en esto más de 40 años. Éste es uno de los males por los que está pasando la publicidad actual: demasiados creativos intentan hacer publicidad para ganar un premio a su osadía. ¿Qué tal se lleva la publicidad con la política? -En España, y en el caso de procesos electorales, se hace muy mala publicidad. Pero es que un político ha de ser capaz de gestionar al tiempo que educa a la población en el civismo. Desgraciadamente, estamos perdiendo estos valores y sería maravilloso que nuestros políticos entendieran que su actitud debería ser ejemplar. A mí me gustaría que el presidente de mi país fuera un ejemplo. SIGEFREDO Recompensa por una vida Lo del Príncipe de Asturias ha sido para mí una sorpresa fantástica. Nada me haría más ilusión que acabar mi carrera profesional con un honor como éste. Pero sólo el hecho de ser nominado, ya es todo un premio. Como hay otros candidatos con más méritos que yo, me siento muy bien con lo que tengo. Ésta es una norma para mí: he tratado de hacer el trabajo bien y de ser feliz con lo que tengo y ayudar a construir la marca, tiene que hacer algo por mejorar la sociedad. Transmitir algo que es intangible, pero que acaba creando una relación emocional entre el consumidor y esa marca. ¿Hasta qué punto son ustedes responsables de un consumo desorbitado que crea falsas necesidades? -Los libros de psicología dicen que el ser humano tiene infinitas necesidades. Al principio se conforma con satisfacer unas pocas: comer, abrigarse, disponer de un techo, sexo... Pero a medida que evoluciona, surgen otras nuevas. Tal vez para un jeque árabe, tener un yate es una necesidad; si