ABC MADRID 04-07-2017 página 69

ABC MARTES, 4 DE JULIO DE 2017 abc. es estilo GENTESTILO TV 69 TELEVERITÉ ¿Cómo reaccionamos ante la publicidad? Dónde miramos y cómo le agrada al cerebro HUGHES SER SEXUAL La Sexta dio el Orgullo a los políticos L Es el log que más llama la at logo má llama atención y el más ión fácil fá il a nivel cognitivo. El erizo gusta, p ivel ive ognitivo itivo. erizo pero no destaca ni añade valor al logo. Transmite una de a ni ñade valo al log alor ogo. og imagen de compañía solvente Fuente: IPSOS Neuroscience Es el logo que menos gusta, con niveles me logo que menos gu con nive medios iveles en otros indic dores, inclu indic dores, inclu icador ica cluida la masc scota. Gracias las campañas Gracias a las campañas de publicidad, se ampaña publicidad vincula a una compañí resolutiva añía Es el logo que más gusta pero el más logo que má gusta pero má complejo com jo de procesar. La ma pr cesar. mascota es la más má coherente amplifi coh nte y amplifica el nivel de atenci lifica nivel ención nción del logo. Se asocia a protección ABC Ocho segundos para seducir Un estudio mide las respuestas del cerebro del espectador ante los estímulos publicitarios FEDERICO MARÍN Ogilvy Mather y la empresa de estudios Ipsos han desarrollado un estudio de neurociencia aplicada a la publicidad para analizar qué siente el consumidor. Es un viejo objetivo, con un procedimiento muy avanzado: los investigadores acceden directamente al cerebro para separar lo que ocurre de verdad en la cabeza del consumidor de lo que dice. José Juanco, director de planificación estratégica de Ogilvy, asegura que de esta manera se evita el sesgo del lenguaje, con el que el consumidor verbaliza eso que cree pensar o sentir Así, en lugar de plantear las típicas preguntas, se utilizaron técnicas como el encefalograma para analizar las respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas del córtex cerebral, y el eye- tracking, que mide el comportamiento del ojo. Salvo en sujetos entrenados comenta Juanco, las respuestas son más rápidas, espontáneas y veraces. Conclusiones Gracias a estos métodos, se han podido confirmar aspectos que ya se sabían y comprender otros que no estaban tan claros. En primer lugar, se sabe que el anunciante tiene ocho segundos para conseguir el flechazo. La teoría de la comunicación ya decía que hay que generar interés desde el inicio y mantenerlo durante todo el anuncio. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, para captar la atención visual y audi- tiva y para activar la zona del sistema límbico, donde residen las emociones. Un elemento de ayuda puede ser la música. Un anuncio de Iberia con diferentes melodías permitió observar que su papel es importante para captar el interés. Incluso el silencio, bien dosificado, puede aumentar la atención. La utilización de varios logos de compañías de seguros, por su parte, llevó a una conclusión más triste: el cerebro es vago y se concentra en lo simple. José Juanco sabe ver el lado bueno: El cerebro aplica el principio de economía y busca los caminos más rápidos, porque estamos muy ocupados En todo caso, un logo simple pero también interesante o diferenciador suele ser mejor. ¿Supondrá la neurociencia un cambio radical en la forma de hacer publicidad en los próximos años? Se irá incorporando, pero aquí hay pocas revoluciones apunta el directivo. a Sexta, cadena oficial del Orgullo y quizás no sólo del Orgullo, lo retransmitió. Parece una cadena bastante hetera El presentador Iñaki Gil lo remedió con una camisa de pedir daiquiris. Y se vio que la Igualdad no es fácil. Por ejemplo, hubo bastantes más hombres que mujeres en los invitados. Dentro de la Igualdad también ha de haber igualdad. Para colmo se coló una menor que proclamó sin píxel su condición. Una señora se reconoció muy libertada y otra dijo tener un hijo LGTBI Madrid coge un tono divertido de peli de John Waters. Señores con collares bondage cenan en el VIPS. Batallones de hoplitas ligan en morse moviendo los pectorales. Por eso la retransmisión resultó muy politizada. Venga políticos sujetando la pancarta. La Sexta los visibilizó fundamentalmente a ellos, como si el Orgullo también se lo hubieran quedado los partidos. Ahora hablan de amor, pero el primero fue Zerolo. Pasará lo de siempre, que luego todos habrán corrido delante de los grises. Hay algunas personas que llevamos toda la vida luchando a favor de los derechos informó Cristina Cifuentes, veterana de Stonewall. El Consenso acabó bailando el A quién le importa Tampoco dicen nunca que es de Carlos Berlanga, del disco El paso trascendental del vodevil a la astracanada Menos mal que estaba Paco Clavel. Cantó por Mari Trini y se acordó de El Titi, que a tantos hizo cantar ser sexual no es un delito No había mucho más entonces aparte de la lucha de la activista Cifuentes. 0. 61 1+ 0- (3+ %0 %51 3 (2! 40. 3! %571 1! 3 2 1 $0 (3 71 1 %51 1 3 0. (3! 4