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ABC MADRID 29-08-2016 página 43
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ABC LUNES, 29 DE AGOSTO DE 2016 abc. es conocer SOCIEDAD 43 ABC TECNOLOGÍA Influencers y la publicidad engañosa EE. UU. establece que los usuarios deben saber si existe relación comercial con marcas ANA I. MARTÍNEZ MADRID Casos reales Videojuegos No hice nada malo dijo el famoso youtuber PewDiePie por promocionar el videojuego de Warner La Tierra Media: sombras de Mordor en su canal sin indicarlo. Después de la investigación de la FTC, añadió a la descripción: Este vídeo está patrocinado por Warner E l negocio es redondo gracias a una ecuación infalible: una marca y un producto en manos de un influencer adecuado dan como resultado millones de ventas. Pero el juego de este tipo de publicidad en la red está a punto de escribir un nuevo capítulo en su historia. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) harta, empieza a tomar cartas en el asunto. A quienes aún no le suenen las palabras youtuber o instagramer debe saber que se trata de personas muy populares. Son conocidos como influenciadores digitales, capaces de difundir mensajes a sus miles de seguidores con una influencia hasta ahora impensable. Por esta razón, son el nuevo ojito derecho de las marcas. El problema es que no siempre se especifica con claridad que el maquillaje que muestra una bloguera en su Instagram esconde un acuerdo publicitario. Los consumidores tienen derecho a saber si se trata de una opinión o si están dando un discurso por el que se les paga indica Jessica Rich, directora de la FTC, quien recuerda el caso que protagonizaron hace más de un año Microsoft y Machinima, compañía que representa a youtubers cuando intentaron engañar al omitir que habían pagado a bloggers influyentes de YouTube para que publicaran comentarios positivos sobre la Xbox One cita el regulador. Fanta y El Rubius El youtuber español, junto a otros usuarios influyentes, como Mangel, es imagen de la marca Fotografías La popular bloguera de moda, Wendy Nguyen, con más de un millón de seguidores en Instagram, ayudó a la firma de moda Lord Taylor a promocionar una de sus nuevas colecciones publicando una fotografía con el vestido que le habían regalado. Dicha prenda, según la FTC, se agotó rápidamente. Moda y Belleza Lord Taylor acordó con las bloggers la leyenda de sus fotos ¿Nueva legislación? La historia se ha repetido con Warner Bros Entertainment, que acaba de aceptar la resolución de los cargos sobre conducta engañosa. Según la FTC, la productora pagó en 2014 a youtubers tan famosos como PewDiePie, para que crearan, publicaran y promocionaran videos con comentarios favorables sobre un nuevo videojuego, sin exigirles que revelaran claramente que habían recibido un pago para promocionarlo Cabe recordar que PewDiePie es el youtuber más rico del mundo, según la revista Forbes gracias a los 12 millones de dólares (10,5 millones de euros) facturados en 2014. ¿Es necesaria, por tanto, una ley específica para este nuevo fenómeno publicitario? En España, la Ley General de la Publicidad prohíbe la publicidad engañosa recuerda Borja Adsuara, abogado experto en Derecho Digital, para quien no hacen falta nuevas leyes. No es ético ni jurídico que se oculte un contenido patrocinado añade. El caso americano Sin embargo, Enric Gabarro, Jefe de Desarrollo de Nuevos Negocios de Divimove en España, compañía especializada en acciones de marketing entre influencers y marcas tales como Fanta y El Rubius, aboga por una regulación explícita Hay influencers que especifican este tipo de acciones, por ejemplo, incluyendo ad (anuncio, en inglés) en su vídeo o pu- Sin advertencia alguna El regulador de EE. UU. investigó el vídeo de PewDiePie sobre un videojuego patrocinado en el que no indicaba la relación comercial blicación y creo que ese es el camino a seguir En su opinión, el hecho de que unos creadores digitales lo indiquen y otros no, sobre todo en España, evidencia la necesidad de una regulación específica por la que de momento sí han apostado EE. UU. y Reino Unido, y más teniendo en cuenta que este tipo de acciones publicitarias van a ir a más De hecho, la FTC ordenó en 2015 que este tipo de acciones tienen que ir indicadas con Ad Ad o Patrocinados En España no hay una legislación específica. Así, Adsuara insiste: Se trata de un principio básico en la publicidad: nunca puede ser engañosa porque induce al consumidor a una opinión errónea El problema recuerda el abogado es que la legislación actual, a pesar de ser suficiente, no se aplica o no se evalúa su aplicación Quizás ese sea el motivo por el que este tipo de acciones publicitarias se sigan produciendo. El pasado mes de marzo, la firma Lord Taylor aceptó resolver los cargos de la FTC por haber engañado a los consumidores La compañía de moda pagó a 50 blogueras de éxito entre 1.000 y 4.000 dólares a cada una para que publicaran una foto personal en Instagram y otros medios de un vestido concreto.

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