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ABC MADRID 01-06-2016 página 42
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  • EdiciónABC, MADRID
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42 SOCIEDAD MIÉRCOLES, 1 DE JUNIO DE 2016 abc. es conocer ABC El valor de la publicidad La lucha de las empresas por exhibir su marca La industria tabacalera se rebela contra la decisión de implantar el empaquetado genérico del tabaco J. G. STEGMANN MADRID L a Organización Mundial de la Salud (OMS) hizo un llamamiento ayer, con motivo del Día Mundial Sin Tabaco, a todos los países para que introduzcan el empaquetado neutro. La OMS señala que esta medida disminuye el atractivo para los jóvenes que se pueden iniciar en el consumo de tabaco y restringe el uso de los envases como soporte publicitario. Las tabacaleras se han puesto en pie de guerra frente a esta medida argumentando que un paquete en blanco no disminuye el consumo de cigarrillos. Pese a que la época dorada (finales de los 80) de la publicidad ha pasado, la reacción de las tabacaleras y la enorme influencia de empresas como Coca- Cola, Google o Apple demuestra que, la marca, sigue teniendo un enorme valor. Las empresas de tabaco, por ley, están muy limitadas para hacer cualquier tipo de publicidad. El envase es el único reducto que les queda para venderse, y ahora optan por la identificación y atributos físicos como el sabor y la suavidad, mientras que antes se recurría a los valores, pero ya no tienen espacio legal para hacerlo explica Pedro Arechaga, director creativo de la empresa de publicidad 101. No veo justificada la petición de la OMS en un mercado de libre competencia. Desprender al producto de la marca va en contra de los intereses de las empresas. No me parece la decisión más adecuada. En un porcentaje demasiado elevado, todavía la marca guía el acto de compra. Si se Cambiar el mundo consigue crear una marca con Otras estrategias que cada una relevancia determinada, El vez se usan menos, aunque desincentivarles a seguir culenvase es el siguen presentes, son los tivando esa marca es un último reducto colores, los eslóganes, los acto contra la libre compeque le queda a logos, las canciones pegatitividad critica Pablo Lólas tabacaleras dizas como podría ser la pez, director adjunto del para vender cigarrillos mítica del Cola Cao Está Foro de las Marcas en Espacomprobado que hay una ña. Atrás quedó el cowboy de asociación psicológica con los Marlboro transmitiendo valores de libertad, vida al aire libre, mas- colores. Por ejemplo, el azul recuerculinidad o el camello de Camel recor- da a la seguridad, el rojo a la pasión, dando la aventura. Las compañías de el verde a la flora o a la limpieza, el tabaco están acorraladas, ya no se aso- rosa a la feminidad, etc. Pero también cian a eventos deportivos, no salen en es verdad que todo lo que huele a pula televisión y pocos valores le que- blicidad se está descartando, la gendan por transmitir. Influye la con- te joven lo detecta y lo desecha, por cienciación social también, el tabaco eso se buscan otras alternativas, coinya no es glamuroso, hay mucha infor- ciden los expertos. Ahora las empresas optan por un mación y la gente sabe que es malo señala Soledad Mansilla, publicista mensaje mucho más ambicioso. Las de GTB, agencia de Ford Motor Com- marcas quieren cambiar el mundo, pany. Pero el problema no está preci- vender una idea poderosa, exclusiva samente en el envase sino en el fondo Al margen de las restricciones legales, nuevos caminos le deparan a cualquier marca, sea de tabaco o no, para hacerse un lugar en un mundo donde cada vez hay más marcas y más canales para venderse. La publicidad no está perdiendo terreno pero tiene que adaptarse. Ahora se habla de marketing líquido, es decir, de adaptación, las marcas tienen que fluir de acuerdo al pensamiento del consumidor y no al revés. Antes la empresa te decía cómo pensar, ahora es al revés, el cliente define lo que quiere y la marca se tiene que adaptar añade Mansilla. e irrenunciable. El mejor ejemplo es Apple o Coca- Cola, que hasta hace poco tiempo trabajaba nada más y nada menos que con la idea de la felicidad. Cada vez se trabajan ideas más complejas, ya no vale con un eslogan y un color, ahora importa mucho el por qué vendes lo que vendes apunta Arechaga. Marcas más humanas Y a este nuevo universo complejo se le suma el mundo de las redes sociales. Ya no basta con la televisión, ahora hay que hacer eventos, organizar Estrategias de venta Mensaje universal Las empresas buscan enviar un mensaje que tenga fuerza, poderoso, que pretenda cambiar el mundo. Coca- Cola ha usado históricamente ideas universales como la felicidad o la chispa de la vida Apelar emociones Los valores emocionales cumplen un importante rol. De hecho, guían el acto de compra de los consumidores en hasta un 80 de las ocasiones, según explica el director adjunto del Foro de las Marcas de España Pablo López Objetivo social Las campañas de publicidad se hacen, incluso, con la participación de la gente. Apple lanzó una campaña para que fotógrafos de todo el mundo publicaran sus imágenes en gran tamaño en las calles El poder del color Está comprobado que los colores siguen teniendo una connotación psicológica. Así, el color rosa se asocia a la mujer y a productos para adelgazar; el azul, a la seguridad; el verde, a la limpieza; o el negro, a la elegancia

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