ABC MADRID 02-08-2012 página 3

ABC JUEVES, 2 DE AGOSTO DE 2012 abc. es opinion LA TERCERA 3 F U N DA D O E N 1 9 0 3 P O R D O N T O R C UAT O LU C A D E T E NA UN MODELO PARA LA MARCA ESPAÑA POR FERNANDO RODRÍGUEZ LAFUENTE El proyecto Marca España, que ya comenzó al principio del nuevo siglo y que ahora, con loable criterio, se quiere multiplicar, debe tomar una dimensión especial al cuidar, y comunicar, una imagen favorable, en momentos críticos A representación del pasado- -escribe el historiador Santos Juliá- -cambia a medida que se transforma la experiencia del presente Y la experiencia del presente es un vaivén de sucesivas imágenes que se confunden con la representación del pasado. España ha gozado de una poderosa, y equívoca, imagen exterior que ha cambiado a lo largo de los últimos cinco siglos, pero que ahora se encuentra en una encrucijada devastadora. Como recordaba Javier Noya (Real Instituto Elcano) El deterioro de la imagen de España en el exterior no tiene precedentes en la democracia, y acaso en la historia, al menos por la rapidez del derrumbe Las Marcas y las imágenes de un país son percepciones, un intangible que resuelve o complica determinadas realidades. La realidad española en este año de 2012 es que lo conseguido hasta aquí desde noviembre de 1975 se viene abajo, aun cuando en el Índice Elcano de presencia global, España es el noveno país del mundo con mayor proyección internacional, medida por parámetros objetivos como la inversión exterior Una inversión exterior que se deteriora por momentos. Urge, por tanto, acometer una política de Estado, con amplios consensos, que marque las líneas posibles de recuperación. Si todo lo dejamos en manos de éxitos recientes como los de la selección nacional de fútbol y de su carisma para representar, por si sola, una imagen de la nación, alguien, con criterio, recordara la vieja sentencia china: Cuando el dedo señala a la luna, el imbécil mira al dedo Por mucho que el fútbol sea la decimoséptima economía mundial y que en España genere un volumen de negocio de 10.000 millones de euros. Los éxitos deportivos por su propia esencia son efímeros, dependen de circunstancias aleatorias y se encomiendan, las más de las veces, más a los hados del Olimpo griego que a la razón cartesiana. No. Los éxitos deportivos tienen su esfera, poderosa, determinante, expansiva, pero ni un metro más. En un reciente seminario organizado por la prestigiosa Fundación Ramón Areces, a propósito de Internacionalización, Multinacionales y Marca España, jornada coordinada por Ramón Casilda, se recordaba cómo nuestras multinacionales se han manifestado durante las últimas décadas como actores claves de la actividad y modernización de la economía española, especialmente desde que iniciaron su expansión internacional hacia América Latina Pero, también aquí, el presente arrasa con los beneplácitos del pasado. Los casos de Argentina y Bolivia son reveladores, tanto o más que la patética salida del embajador estadounidense Richard A. Boucher, por muchas disculpas que pidiera a toro pasado, cuando en Marsella, durante la celebración de un seminario de la Asamblea Parlamentaria de la OTAN, tada, solicitada y admirada. Y lo ha hecho a través de un elemento condenadamente contemporáneo: el audiovisual; es decir, las películas y las series de televisión. El Reino Unido, gracias a esa gracia otorgada por millones de espectadores, pasa sin menoscabo de su imagen ante sucesos terribles como es el deterioro de sus instituciones, sin parangón en la reciente historia europea, como ha sido la denuncia de la corrupción de buena parte de sus inmaculados, hasta ahora, diputados; el deterioro de una prensa dedicada a la espuria actividad de adentrarse en la intimidad de sus conciudadanos con un desparpajo deplorable y el deterioro de una clase financiera desprovista de cualquier atisbo de dignidad; es decir, tres instituciones claves en el decurso democrático de cualquier nación: Parlamento, medios de comunicación, entidades financieras. Pues bien, pasa como en el aire, flotando en medio del escándalo. Sin menoscabo de su imagen, y su Marca, internacional. ¿Cómo es posible? Es posible porque su imagen exterior está sólidamente asentada en una industria cultural imbatible. Películas como Carros de fuego, The Queen o El discurso del Rey; series como Brideshead Revisited y tantas otras, revierten de unos valores clásicos, de un estilo, de un encanto que supera todos los inconvenientes que la compleja vida contemporánea pueda deparar. España, hasta hoy mismo, se ha demostrado incapaz de contar su propia historia, no digamos de venderla en el exterior; incapaz de contar los matices, los detalles, los personajes, las hazañas y las desgracias de una riquísima historia que diera muestras, esas sí, de una Marca insoslayable en la construcción de eso que hemos dado en llamar Europa, no digamos de su proyección, y presencia atlántica, en Iberoamérica. a clave, qué bien lo entendieron los británicos, es la diplomacia cultural, la feliz conjunción estratégica de marcas renombradas, industrias culturales, deporte y, en el especialísimo caso de España e Iberoamérica, del idioma (como el caso inglés) Lo cierto es que el inglés y el español son los dos polos idiomáticos occidentales que concentran mayor número de hablantes y las mayores expectativas de crecimiento. La lengua, base de las industrias culturales, es hoy, como han demostrado José Luis García Delgado y Juan Carlos Jiménez, un extraordinario recurso económico; la cinematografía (y la televisión) una poderosa herramienta de promoción. El proyecto Marca España, que ya comenzó al principio del nuevo siglo y que ahora, con loable criterio, se quiere multiplicar, debe tomar una dimensión especial al cuidar, y comunicar, una imagen favorable, en momentos críticos, para la potenciación de las relaciones internacionales (comerciales, culturales, políticas) Pero nadie se engañe, la clave son las industrias culturales del nuevo siglo XXI; las que servirán de ancilla diplomática para el resto. El modelo británico es luminoso, implacable. Un ejemplo de cómo una nación surge de las cenizas más oscuras. FERNANDO R. LAFUENTE EXDIRECTOR DEL INSTITUTO CERVANTES L afirmara: Nadie quiere ser hoy como España. España solo vale para el flamenco y el vino tinto De nuevo, el estereotipo romántico y bullanguero; de nuevo, los trazos fijados durante los últimos treinta años se rompían en mil pedazos de falsos tópicos, al menos falsos en cuanto a la realidad surgida y transmitida. No, no es fácil la construcción de la imagen de un país, y menos de una Marca País, porque el tiempo, como el presente, como el pasado, siempre te pone la zancadilla, por mucho que desde dentro de ese país también se colabore. Ahora, nunca nada es blanco ni es negro, son diversos tonos de gris los que desmenuzan el paisaje. Así lo hace, por ejemplo, Wally Olins, gurú del branding y de la imagen corporativa, presidente de Saffron Brand Consultants, quien ha colaborado en el relanzamiento de la imagen corporativa de empresas como Azko Nobel, Repsol, Renault o Volkswagen y quien aseguraba hace unas pocas semanas que España tiene, aún hoy, una fuerte bandera en el exterior: Lo que ha conseguido España es increíble y, por primera vez en cientos de años, España es importante para la Unión Europea. Ahora todos los países tienen problemas, pero visto con perspectiva, el problema es muy pequeño en comparación con sus logros Y es de esos logros de los que se debe nutrir la Marca España, pero para ello antes debe arreglar la casa por dentro. Debe lograr que todos los organismos e instituciones, públicas y privadas, funcionen de manera coordinada. ¿Labor del nuevo Comisario? Sin duda, pero no sólo de él. Hay intangibles que se consolidan en la larga marcha de la historia y de la voluntad. Un ejemplo, o un modelo, para la Marca España es, sin duda, el Reino Unido. Un reino de reinos, como España, que ha hecho de su propia historia una industria cultural. Una industria sin fisuras. Una Marca acredi- L