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44 ECONOMÍAyNEGOCIOS En portada s El freno en las ventas acelera estrategias en la automoción DOMINGO 11 s 5 s 2008 ABC (Viene de la página anterior) revisado a la baja sus previsiones para el conjunto de 2008, ejercicio en el que esperan una caída de las ventas de hasta el 9 frente a la anterior estimación que contemplaba un descenso de entre el 2 y el 3 Ante estas cifras, las marcas no tienen más opción que pisar el acelerador y agudizar su ingenio para que sus matriculaciones no sufran un atasco. Cada marca utiliza sus propias armas para ganar cuota de mercado y no perder clientes en un sector altamente competitivo. Según datos de Accenture- -compañía que ha analizado la inversión en marketing de automoción de 32 marcas de coches, lo que representa el 74 de lo que invierte el mercado del automóvil- el sector destina a publicidad una media de 470 millones de euros al año y dicha inversión, por vehículo vendido, se traduce en 322 euros en 2007 y en 295 euros en lo que llevamos de año. Pero, lo verdaderamente importante es saber qué efecto tiene esta inversión. A corto plazo produce un efecto de compra en aquellas personas que en el momento de ver la publicidad quieren adquirir un coche, pero el impacto de una campaña se prolonga hasta seis meses. Además- -apunta José Luis Sancho, socio de Accenture- -por una media de 20.000 euros invertidos en publicidad, que es lo que puede costar un automóvil medio, la marca consigue vender entre 5 y 15 coches A pesar de esta aparente efectividad en las ventas, la inversión media destinada a publicidad se ha reducido un 8 en el primer trimestre de 2008 frente a 2007 debido, en primer lugar, a que ha bajado el volumen de ventas de coches en lo que va de año y a que la inflación ha provocado un aumento de precio en las tarifas publicitarias. Además- -añade José Luis Sancho- -ante las malas previsiones de las matriculaciones en 2008 y al reconocer que hay un mercado más débil, las marcas no sacarán el mismo retorno que el logrado cuando el mercado es favorable. El medio ambiente y la renovación del parque automovilístico, principales retos Entre los principales retos de la industria de la automoción destacan dos fundamentales. En primer lugar el medio ambiente. Desde el pasado 1 de enero, España se ha convertido en el décimosegundo país de la UE en vincular el nuevo impuesto de matriculación con el CO 2 tras aprobar el Gobierno la propuesta de dividir la actual fiscalidad en cuatro tramos impositivos, entre el 0 y el 14,7 según los niveles de emisiones de dióxido de carbono. Las distintas marcas están destinando importantes inversiones a investigar nuevas tecnologías que permitan reducir estas emisiones para fabricar coches más eficientes y atractivos para el consumidor. Y en segundo lugar, rejuvenecer el parque automovilístico. Las principales asociaciones del sector- -Anfac, Ganvam, Aniacam y Faconauto- -han presentado a Industria, Economía, Interior y Medio Ambiente una propuesta a fin de renovar el parque automovilístico, cuya antigüedad media ronda los 13,4 años, siendo la más elevada de la UE después de Grecia, según datos de Aniacam. Con ello se favorecería la seguridad y el medio ambiente. tudiados, analizando mucho más en qué medios- -prensa, radio, televisión... -e, incluso, en qué regiones Desde Prisma- -consultora especializada en el sector del automóvil- -consideran que, además de las grandes acciones de marketing y publicidad es necesario actuar sobre el cliente final de manera personalizada con vendedores muy preparados que actúen con rigor y método. Esperar hasta el verano El descuento, recurso fácil Por este motivo, muchas compañías esperan hasta los meses cercanos al verano, los más fructíferos, para retomar sus inversiones publicitarias y hacer campañas más específicas con mensajes más directos y es- Para esta consultora, el descuento en la compra del vehículo no es la mejor arma para combatir el descenso de ventas y añaden como ejemplo que de las seis marcas que han crecido en este primer trimestre, cinco son consideradas pre- 1.614.835 1.649.320 1.495.217 (1) 1.634.595 Matriculaciones enero- abril y totales anuales En unidades Ventas enero- abril (1) Previsión 471.303 173.716 Ventas anual 547.595 60 50 M 2005 at ric po 101.630 2006 116.423 70 74 6 2007 2008 120.522 121.404 543.102 80 124.698 121.685 123.565 En unidades 532.346 Matriculacio Cae la inversión en publicidad %25 4 95 96 97 En rce ul ac nta io 40 je. ne sp or tip od ec 30 ar bu Dié Ga 19 94 ra sol sel ina nt ee nE Ener sp añ a o Febr e Marz o Abril 2007 Por segmentos Cuota enero- abril 2008 Medio- bajo 31,7 Pequeño 24,3 Pequeño TT Monovolumen grande Ejecutivo Lujo TT Grande TT Deportivo Lujo 2,7 1,3 1,9 1,1 0,6 0,8 0,2 Otros 9,6 Medio TT 2,6 98 En 1998 se alcanza el equilibrio entre las matriculaciones de ambos combustibles 99 00 01 71 0 oen Citr 236 12. ault Ren 493 11. t Sea 04 1.8 1 d For 10. 13 02 03 04 t geo Peu 149 11 Micro 5,8 Medio- alto 13,7 Monovolumen pequeño 12,7 05 06 29 0 07