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44 ECONOMÍAyNEGOCIOS En portada s La RSC, ¿marketing o compromiso real? DOMINGO 27 s 4 s 2008 ABC (Viene de la página anterior) CAMBIOS EFECTUADOS EN LOS ÚLTIMOS CUATRO AÑOS Empresas que cotizan en España En porcentaje Estructura (nombramientos y retribuciones) Separación de cargos Relación con inversores Formación del consejo Estructura de comisión de auditoría Estructura del consejo de Administración Instalación de nuevas tecnologías Códigos de conducta Evaluación y gestión del riesgo Auditoría interna desembocado en el Código Unificado de Buen Gobierno de 2006. Consultores, economistas y expertos de RSC coinciden en señalar que las grandes empresas españolas, sobre todo las que cotizan en Bolsa, trabajan desde hace relativamente poco tiempo en este sentido, dejando de percibir la responsabilidad social como filantropía, e introduciéndola en el corazón de su estrategia. De hecho, las 35 compañías más líquidas del mercado español- -las que conforman el Ibex 35- -y un número creciente de pymes publican sus memorias de sostenibilidad, realizan donaciones, se comprometen con buenas causas y hacen de la Responsabilidad Social Corporativa su nueva carta de presentación a la sociedad. Según el informe Forética 2006 La evolución de la Responsabilidad Social de las Empresas en España un 68,2 de de dichos escándalos bursátiles en Estados Unidos aceleró durante 2002 el interés por la Responsabilidad Social Corporativa, un asunto que ponía de relieve ese delicado intangible que es la confianza y que iba a crear unas nuevas reglas del juego a tres bandas: inversores con crecientes exigencias acerca de la veracidad de la información que ofrecen las empresas a las que financian y a las que demandan mecanismos de control para detectar y penalizar posibles actividades fraudulentas; empleados, en los que se acrecienta la necesidad de confiar en la solidez de la empresa y en la estabilidad de su puesto de trabajo; y, por último, consumidores con su poder de castigo sobre el producto final y su necesidad de tener las máximas garantías de que adquieren calidad. En esta línea, desde finales de los años 90 han aparecido en el panorama internacional diferentes iniciativas, códigos, normas y recomendaciones de carácter voluntario encaminadas a promover este comportamiento más ético, sostenible y respetuoso con la sociedad. Una corriente que también llegó con fuerza a España y que se vio impulsada por las numerosas concentraciones empresariales, fusiones, adquisiciones, opas... todas ellas operaciones que inciden directamente en el gobierno corporativo de las empresas. Es entonces, y al socaire de los Informes Olivencia (1998) y Aldama (2003) cuando cobra nuevos bríos la Responsabilidad Social Corporativa y los códigos de buen gobierno en este país, que han Sí 50 35 87 41 52 52 68 87 96 87 59 48 48 32 65 50 No 13 13 ABC 4 13 Nuevas reglas a tres bandas ¿Qué no es Responsabilidad Social Corporativa? Según el Observatorio de RSC no se debe confundir la Responsabilidad Social Corporativa con acciones de patrocinio, mecenazgo, donaciones puntuales o estrategias de una corporación tendentes a un lavado puntual de imagen o de mejora de su reputación corporativa. Tampoco puede asociarse al denominado marketing con causa, herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y suponiendo una diferenciación de marca Por el contrario, las actividades desarrolladas en el marco de la RSC han de estar vinculadas a la actividad básica de la empresa, tener una vocación de permanencia e implicar un compromiso de la alta dirección. ra estrategia de márketing y publicidad orientada a mejorar la imagen empresarial. Fernando Casado, doctor en Economía y experto en desarrollo global, asegura en su libro La RSC ante el espejo que por lo general, las empresas siguen considerando al departamento de responsabilidad corporativa como una asignación presupuestaria específica para mejorar la imagen corporativa, no para cambiar la cultura empresarial. Ante esta situación, responder a estas cuestiones es urgente porque ya no basta con saber que la empresa no es parte del problema. Es necesario que sea parte de la solución Desde el mundo académico, diversas fuentes reconocen que han alimentado a lo largo de los últimos años la idea de la importancia de una gran infraestructura en torno a la RSC para las empresas: de departamentos y directores de RSC, memorias de RSC, consultores de RSC y profesores e investigadores de RSC, con el objetivo de vestir algo que se ha vendido como la panacea de todos los males, pero que no pasa de ser una moda empresarial, aunque, al mismo tiempo, es demasiado importante para quedar reducido a una moda afirma el profesor del IESE Antonio Argandoña, experto en RSC. Mientras, en opinión de Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación Social de Esade, y único español en la junta del Global Reporting Initiative (GRI) -el principal estándar internacional de elaboración de memorias de Responsabilidad Corporativa- la postura de las empresas está clara: pi- Entre voluntario y obligatorio las empresas entiende que la RSC aporta grandes ventajas. Entre éstas: reputación, mejora en el clima de la organización, mayor credibilidad ante la sociedad, competitividad, productividad, mejoras en la gestión, fidelización de marca y, por supuesto, mayores beneficios económicos. Pero mientras para algunos se trata de una nueva herramienta de gestión empresarial, para otros no es más que una me- ¿Gestión o marketing? Fernando González Urbaneja LA RSC, O COMO COMPLICAR AÚN MÁS LAS COSAS un ejecutivo de cualquier compañía se le exigen resultados y pocos problemas: producir, vender y además cobrar; y que dure. Pero las ecuaciones simples se complican, la naturaleza humana y la de las cosas tiende al enredo, aunque sólo sea para luego buscar la sencillez. Y entre las complicaciones recientes está eso que llaman RSC (responsabilidad social corporativa) unas siglas detrás de las cuales aparece una industria solemne, intangible, sugestiva y a veces artificiosa. Para la economía liberal, para el capitalismo original, de partida, la necesidad de leyes es esencial, sin ellas no se des- A La RSC, que para unos es mero marketing, es para otros una exigencia adicional para el adecuado desempeño del buen empresario pliega el mercado y la competencia, y no se previenen excesos y abusos. La idea de que la libertad repudia la norma es idiota, simple y equivocada. De manera que cumplir la ley y que ésta sea justa y ecuánime es la regla y el camino. Pero la sociedad y el Estado entremezclan tareas y funciones de tal manera que se impone ir más allá del cumplimiento de la ley. Así que no sólo cumplir la ley, sino también dar cuentas, explicar lo que se hace (o lo que no se hace) y que los demás lo entiendan; incluso en contextos distintos a los de partida. Porque las exigencias o las modas de un momento no se corresponden con las de otro an- terior, lo cual no exime que el juicio crítico se haga con valores de hoy respecto al pasado, incluso creando ecuaciones imposibles. Cuando la Lockheed pagaba comisiones para vender sus aviones lo hacía como mal necesario, inevitable para comerciar, para vender, porque semejante corrupción formaba parte de los hábitos normales del comprador. Cuando las comisiones las pagaron a consortes de jefes de gobiernos de países muy democráticos, el asunto tomó otro cariz y concluyó con que los sobornos son irregulares siempre y corrompen también al pagador. De aquellos casos en los años 70 nació (o renació) una preocupación por la ética en los negocios. Incluso con asignaturas específicas y con literatura bien fundada. El desarrollo de esa ética conduce a la actual Responsabilidad Social que para unos es mero marketing y para otros una exigencia adicional para el adecuado desempeño del buen empresario, del ejecutivo bien apreciado. Desdeñar la RSC como mero artificio, como cartón piedra para aparentar y despistar es demasiado simple, aunque a veces sea real; detrás de esta novedad de la RSC hay contenido y avance. La aplicación de una metodología razonable sobre la RSC conduce al ejecutivo, al empresario, a formular algunas preguntas y a tomar cautelas antes de decidir y de hacer. Detrás de la RSC hay vacunas preventivas que evitarán malos pasos y merece la pena incorporar las exigencias de una RSC bien planteada a los hábitos ordinarios. Cualquier empresa que se precie no puede permanecer ajena a esta moda.