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46 ECONOMÍAyNEGOCIOS Perfil DOMINGO 6 s 4 s 2008 ABC Neville Isdell s Presidente de Coca- Cola Company Enrique Serbeto LA CHISPA QUE HA DEVUELTO LA VIDA A COCA- COLA En 2004, este irlandés jubilado se convertía en el 12 presidente de la multinacional de la burbuja. Objetivo: devolverla a la senda del crecimiento y de la rentabilidad POR MARÍA JESÚS PÉREZ Con buen sabor de boca, posiblemente dulce y aderezado con burbujas light o zero se está despidiendo de todos sus empleados, Neville Isdell, aún hoy actual presidente y consejero delegado de Coca- Cola Company. El uno de julio de este mismo año, Muhtar Kent, presidente de operaciones de la compañía, le sustituirá en el cargo. No es una sorpresa. Estaba todo en el guión. Un cambio previsto desde el mismo momento en que decidió volver a la empresa, en la que había crecido profesionalmente durante cuarenta años largos, para sentarse en su sillón presidencial. Estaba ya jubilado, pero se le repescó de nuevo. Nadie como Isdell para devolver la chispa y darle de nuevo vida al estilo Coca- Cola Las cosas no andaban nada bien cuando ese día, el de su vuelta, el uno de junio de hace cuatro años, Isdell, entonces de 62 años y 38 en la multinacional de Atlanta, se vio casi obligado a dejar su retiro voluntario. Un retiro, por cierto, que no era tal, ya que desde enero de 2002 a mayo de 2004 siguió vinculado a la compañía que tanto respetaba, como asesor internacional, al mismo tiempo que presidía su propia sociedad de inversión en Barbados. Lo importante era que Coca- Cola necesitaba en aquel momento acciones correctivas con gran urgencia, que la empresa pasase a la ofensiva, preveyera las necesidades de los consumidores y actuara con claridad dice el alto ejecutivo que estos días está por tierras españolas, dando, quizás, el último adiós, en vivo y en directo, a su presidente para España y Portugal, Marcos de Quinto- -con el que mantiene muy buen feeling personal y profesional- y a su equipo. El objetivo principal de su vuelta se resume en una frase: devolver a la compañía a la senda del crecimiento y de la rentabilidad. Como antaño. Como en sus mejores tiempos, allá por los años 60. Nadie como este irlandés, admirador incondicional de Nelson Mandela- -del que posee un gran retrato que preside su despacho y al que conoció en su etapa de presidente de Coca- Cola en Sudáfrica- -para devolver la estabilidad a la multinacional de Atlanta. Desde que falleciera Roberto Goizueta, presidente de la compañía durante 16 años desde 1980, Coca- Cola pasó por los peores momentos de su más que centenaria vida- -el año pasado, celebró su 120 cumpleaños- bajo las presidencias de Douglas Daft, primero, y Douglas Ivester, después. Ambos habían dado un vuelco al negocio, eso sí, a peor, reduciendo el presupuesto destinado a mercadotecnia- -a fin de incrementar las ganancias a corto plazo- -y reaccionando tarde ante el crecimiento de la popularidad de las bebidas no carbona- LA MAGIA DE LAS FINANZAS H ace ya un tiempo que las grandes finanzas han emigrado de la simple contabilidad del debe y el haber, a un limbo del conocimiento, donde las cosas son difíciles o imposibles de comprender para los profanos. Eso es lo que ha sucedido con la crisis de las subprime, y esa es la perplejidad de los accionistas del principal banco del mundo, el suizo UBS, al conocer las pérdidas de más de 30.000 millones de euros por este escándalo de cuyos detalles todavía no sabemos ni la mitad de la mitad. Un banco que cuenta con fondos de más de dos billones de euros como éste sólo se ha podido construir respetando las viejas fórmulas del negocio, con la prudencia y eficacia de los suizos cuando se trata de estas cosas- -en eso hay que incluir algún que otro pecadillo en los contactos con dictadores y fortunas poco presentables- -ni más ni menos que manejarse con discreción aplicando la vieja fórmula de prestar dinero cuando el beneficio está garantizado, con un tratamiento muy amistosos en materia de impuestos. Pero los tiburones de las finanzas- -y no sólo los suizos- -se han dejado seducir por fórmulas inextricables de manejar el dinero, que se hacen evidentes sólo a los ojos de los superexpertos. El mundo de las inversiones y de la contabilidad se ha convertido en magia: se invierte aquí y no se sabe cómo, pero obtienen beneficios. Es como las cámaras digitales: uno aprieta el botón y te sale una foto, pero nadie sabe cómo funciona eso. Así hemos visto empresas que sólo existen en el disco duro de un ordenador y que llegan a valer más que una marca de coches con sus fábricas. Los accionistas de UBS han descubierto amargamente que no se trata de que su banco haya estado prestando dinero uno a uno a particulares norteamericanos que no pueden pagar la hipoteca: es que no saben ni siquiera como han llegado a comprar esas deudas ni a quién. En otros tiempos, al menos el banco se habría quedado con la casa a medio pagar para subastarla. Ahora no saben ni por qué han perdido tanto dinero. Y si la crisis ha llegado a UBS yo no apostaría un duro por los que dicen que lo peor ha pasado ya. ¿Cómo lo sé? Magia. tadas. Algo que perjudicó, y mucho, al valor de su acción en Bolsa. Neville Isdell, que había pedido 120 días para visitar y recopilar impresiones de las filiales de la compañía y de sus correspondientes embotelladoras, repartidas por 16 países, necesitó tan sólo un año para devolver parte del carisma de la burbujeante marca: las ganancias sobrepasaron las expectativas de los cuatro trimestres anteriores y el volumen de ventas se incrementaron cerca de un 5 más del doble de lo que había ocurrido el ejercicio anterior. Para ganar el terreno perdido en favor de su eterno competidor, Pepsico, sobre todo en el crecimiento del mercado de zumos, aguas y bebidas energéticas, se volvió a apostar por la Isdell visita estos días nuestro país para despedirse de Marcos de Quinto, responsable de la filial española publicidad. Así, a los 2.000 millones de dólares destinados a esta partida en 2004, se sumaron otros 400 millones más en 2005. El presidente del fabricante de refrescos encargó la difícil tarea de supervisar las iniciativas de creatividad a otra de las personas históricas de la compañía: Mary Minnick. De hecho, el mayor de sus logros en estos años ha sido el lanzamiento de su bebida sin calorías Coca- Cola Zero una de las claves del aumento de ventas y el lanzamiento más exitoso de los últimos 20 años. Debo admitir que mis responsabilidades hacia la compañía y hacia Muhtar no terminarán hasta que él asuma con éxito el cargo de consejero delegado. La sucesión en la gestión es el último punto clave en el éxito de un consejero delegado, y yo haré todo lo que esté en mi mano para asegurar el progreso de la compañía durante los próximos años concluye Isdell. Se estaba apagando la chispa de la vida e Isdell ha logrado volver a encenderla. Se irá con los deberes hechos, y CocaCola volverá a ser la reina del refresco. Neville Isdell dejará la presidencia ejecutiva de Coca- Cola Company el próximo uno de julio ABC Las buenas cifras del último ejercicio reafirman su marcha Las cifras del ejercicio pasado han venido a reafirmar la marcha del que ha sido el 12 presidente de la mayor multinacional de refrescos del mundo. Coca- Cola cerró 2007 con unas ganancias de 5.981 millones de dólares, un 18 más que en 2006. El beneficio del cuarto trimestre del año igualmente dio alas al optimismo: se disparó un 79 hasta alcanzar los 1.214 millones de dólares, que superó con creces las expectativas de los inversores en Wall Street. La multinacional achacó ese incremento a que fue un buen año de ventas, a las adquisiciones realizadas y al cambio de moneda, pues la debilidad del dólar incrementó el valor de sus ventas internacionales. La compañía precisó también que el beneficio neto por acción en 2007 fue de 2,57 dólares frente a una ganancia neta por título de 2,16 dólares en 2006. El presidente y consejero delegado de Coca- Cola, Neville Isdell, en la presentación de estos resultados, se mostraba muy satisfecho: este ha sido un año de éxito significativo ya que hemos tenido buenos resultados y aumentado el valor para nuestros accionistas