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8 3 08 TENDENCIAS El profesor Juan José Peso- Viñals salta con El cliente maltratado (Edit. Alienta) al otro lado del espejo desde el que nos observa como experto internacional en marketing y ventas y como precursor del desarrollo de las teorías más innovadoras en Estrategias de Clientes. Con su catálogo de afrentas y metido en el pellejo de un vapuleado consumidor, llama a la rebelión harto de que las marcas nos seduzcan para luego abandonarnos a nuestra (mala) suerte. Y advierte a las empresas del peligro del descontento. Para salvarse- -dice- -deben ponerse en lugar del usuario. Un director de aeropuerto sólo sabrá lo que se sufre cuando le pierdan a él las maletas Consultor internacional de estrategia de ventas, profesor y editor de The Marketing Intelligence Review J. J. Peso- Viñals POR VIRGINIA RÓDENAS FOTO: ABC Jamás se maltrató tanto al cliente como ahora La crisis Un revulsivo Las crisis son momentos de oportunidad para las empresas inteligentes. Las que se van a diferenciar son las que en vez de echarse para atrás inviertan en marca, servicio y fidelización. Es decir, las que se arriesguen. Y sufran en silencio: este año ha habido un 22 más de devoluciones de trajes de fiesta tras el Fin de Año. Es un feo indicador y no es culpa de la empresa sino del mal uso de una serie de clientes, clientes tóxicos, que también los hay -El cliente nunca fue peor tratado. ¿Lo comparte? -Sí, sin duda. La razón es que muchas compañías han empezado a tratar como números a sus clientes, a tenerlos en grandes masas y ha interponer en su relación con ellos variados artilugios como centros de atención telefónica o robots de identificación de voz, un gran error. -Somos clientes de usar y tirar. La fidelización ha muerto o está en las últimas. ¿Qué nos ha llevado a esta situación? -En EE. UU. que es un gran referente, las empresas dirigidas al consumidor final invierten de media al año unos 1.500 millones de dólares en programas de fidelización y sólo un tercio de ellas confiesan lograr a medias los objetivos; el otro 66 nada. Estudios de la universidad de Wharton realizados entre mil personas revelaron que un tercio fue incapaz de ser atendido al final por la persona adecuada tras un calvario de llamadas y un 25 fue ignorado por el personal encargado de atenderle. La sonrisa, no cabe duda, se ha perdido. -Nunca antes se gastó tanto en publicidad y, sin embargo, jamás se despreció tanto al consumidor. ¿Se han vuelto locos? -Muchas empresas en España tienen tasas de pérdidas de clientes que rondan el 30 anual de su cartera, lo que significa que cada tres años todos los clientes son nuevos porque han perdido a todos con los que empezaron. Muchas inversiones de las compañías van a publicidad pero no se hace un gran esfuerzo en lo que es sencillamente la relación con el cliente, el servicio y la atención. Escuchas en muchos consejos de administración que el cliente es el rey, pero lo cierto es que nunca estuvo tan maltratado como hoy, justo cuando está más presente en la teoría de la estrategia empresarial. Y si estamos en la hora del cliente, ¿cómo es posible que no se invierta en humanizar la relación con él en vez de interponer todo tipo de chismes y cortapisas? Se nos ha llenado la boca hablando del cliente para luego abandonarlo mientras se pone dinero en publicidad o en cosas tan sorprendentes como contar los minutos que se le dedican en los centros de atención porque cuantos menos, mejor. ¿Los protocolos de atención y su maquinización han asesinado al sentido común? -Lo que están asesinando es el alma de la relación entre un cliente con su marca. Se llega a la visión antagónica de que mientras para el 73 de los consumidores la razón para dejar una empresa es el mal servicio, los directivos creen que la razón fue el precio. ¿Los españoles sólo nos quejamos de boquilla? -Nos quejamos muy poco formalmente, pero tenemos una gran capacidad de prescripción. Nos encanta contar lo mal que nos han tratado pero no escribimos cartas al consejero delegado, ni rellena-