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66 40 RICOS SOLEMNES MIÉRCOLES 15- -8- -2007 ABC Luciano Benetton Un estilo que creó escuela POR: BEATRIZ CORTÁZAR FOTO: ERNESTO AGUDO ay golpes que marcan el destino de las personas y, sin duda, en la de Luciano Benetton (Treviso, 13 de mayo de 1935) la muer- H te de su padre a causa de la malaria, cuando él apenas tenía 10 años, fue no sólo una tragedia sino un punto de inflexión en su vida. El mismo día que tenía que ir a la escuela, Luciano lloró al despedir a su padre y al despedirse de su infancia. Desde ese momento era el cabeza de familia y tenía que sacar adelante a su madre y a sus tres hermanos, Giuliana, Carlo y Gilberto. Sin tiempo de preparación, Luciano se puso a trabajar en el primer empleo que encontró como dependiente de una tienda. Los tiempos no eran fáciles para nadie, pero menos para una viuda con cuatro hijos, cuyo marido emigró a Etiopía en busca de un trabajo más próspero y lo único que trajo fue una enfermedad mortal. Pero el negocio de comerciante fue, sin duda, el mejor que Luciano pudo encontrar en esa aventura profesional. Desde lo más bajo entendió las claves de un negocio y la manera de conocer el mercado. Su historia fue como la que aparece en el cuento de la lechera, sólo que sin el cántaro por los suelos y los sueños derramados. Una mañana, cuando contaba 20 años, decidió que cambiaría su bicicleta por una máquina de tricotar para que su hermana tejiera jerseys de lana que luego él se encargaría de vender. Diez años más tarde de aquel paso, Benetton fundó la compañía Fratelli Benetton, que una década después convertiría en una multinacional y otros diez años más tarde cotizaría en Wall Street. Pero esa sería una historia muy resumida. Una de las claves de su éxito imparable fue caer en la cuenta de la poca imaginación que existía en el sector de las camisetas. Hasta que él apareció, la vida era ca- si en blanco y negro. El aburrimiento se acabó una vez que descubrió que había que llenar de color a una Europa en la que predominaban los grises que llegaron como resultado de la guerra. Y ése fue su gran acierto. O su gran victoria. Inspirándose en los libros de arte de Paul Clays, Benetton dio todo un recital de colorido en sus prendas y ese mismo estallido de color es el que aún hoy predomina en todas sus tiendas. En 1961 recorrí Roma con mis muestras obteniendo un gran éxito de ventas. Gracias a eso, pude elegir entre mis clientes, que pronto se convirtieron en mis socios naturales Así explica el propio Luciano cómo fueron esos primeros pasos llenos de aciertos y buen tino que consiguieron el despegue suficiente para crecer de forma imparable. De esos polvos llegaron luego las primeras franquicias, cuya única obligación era mantener el mismo espíritu de luz y color que Benetton proclamaba para todos sus productos. Primero conquistó Italia. Después el mundo entero. Del vendedor en vespa que repartía camisetas tejidas por su hermana se pasó a un holding que se extiende por los cinco continentes a través de más de 50 empresas asociadas, empleando de forma directa 3.000 trabajadores (habría que multiplicar esta cifra por diez si se contabilizan los indirectos) y que cotiza sus acciones en las bolsas de Milán, Nueva York, Toronto y Tokio. Pero si Benetton es conocido internacionalmente por un estilo que supo crear escuela y miles de imitadores, no menos polémicas o populares son las campañas de publicidad, que muchas veces han traspasado la barrera de lo políticamente correcto para cebar todo tipo de debates y alterar la tranquilidad de los soportes publicitarios. De los famosos anuncios de imágenes de grupo con rostros sonrientes de todas las razas, bajo el lema Colores Unidos de Benetton se pasó a un comentadísimo anuncio con un enfermo de sida agonizando en su lecho de muerte, o a un cura besando a una monja, o el de un preso condenado a muerte... Benetton siempre quiso llegar a la sensibilidad de los consumidores y en ese viaje se dejó muchos titulares y algún que otro escándalo. A la conquista del mundo Vida en color Dio todo un recital de colorido en sus prendas y ese mismo estallido de color es el que aún predomina en todas sus tiendas No menos polémicas son las campañas de publicidad, que muchas veces han traspasado la barrera de lo políticamente correcto Luciano Benetton, dueño de la conocida marca de ropa Más información en: http: www. forbes. com