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ABC DOMINGO 22 s 4 s 2007 Empresa ECONOMÍAyNEGOCIOS 47 Las ventas se externalizan El departamento comercial estaba considerado un área estratégica en las empresas. Externalizarlo supone dejar las ventas en manos de especialistas, lo que aumenta la eficiencia con una mayor flexibilidad. Una compañía española ha importado la idea de EE. UU. JOAN CARLES VALERO BARCELONA. La externalización de servicios, outsourcing es imparable y ha alcanzado al área de venta de las compañías, un extremo impensable en España, pero habitual en Estados Unidos. La firma española Winche, con sede en Barcelona, ha importado la idea y se ha convertido en la red comercial de sus clientes, a los que su consejero delegado, Javier Scherk, afirma proporcionar un ahorro del 15 en los costes con un aumento del 20 en la efectividad. Desde hace unas tres décadas, las empresas tienden a centrarse en su negocio principal y a dejar en manos de compañías especializadas los departamentos de seguridad, administración, limpieza, restauración e incluso los recursos humanos de reclutamiento. La tendencia había excluido al departamento comercial, que se mantenía como parte del core business por su carácter estratégico. Sin embargo, en Estados Unidos la externalización comercial es un sector maduro. Quieren especialistas y flexibilidad, de modo que los jefes de ventas y supervisores comerciales están desapareciendo de las empresas asegura Javier Scherk, que trajo hace cuatro años la idea del otro lado del Atlántico para crear en Barcelona Winche Redes Comerciales. Ahora, su fuerza de ventas está integrada por 140 personas, alcanza una importante cobertura nacional y cuenta con clientes como Henkel Ibérica, Caprabo, Esfera, Pelikan, Sal Costa, Pfizer, Laboratorios Naturalab y Vileda. Desde la década de los 90 también se externaliza la producción. La dinámica se antoja imparable, hasta el punto de que con la globalización se deslocalizan las factorías en países con los costes más bajos. El penúltimo eslabón por externalizar era la red comercial. El último será la marca asegura Scherk. La red comercial forma parte del corazón de una compañía. En Winche están especializados en la gestión eficaz del tiempo, producen informes de gestión y de visita y seleccionan, contratan y forman a la red de supervisores y vendedores. El equipo que dirige Scherk visita periódicamente más de 50.000 puntos de venta y realiza más de 150.000 visitas al año. Van equipados con una PDA en la que registran los pedidos al fabricante. Con ese sistema, el nivel de exigencia de las ventas es mayor. Al igual que aumentan los resultados de la compañía. Winche facturó 4,2 millones de euros en 2006, pero aspira a cerrar este año con 6 millones y más de 200 personas en plantilla. Son especialistas comerciales y están motivados. Sólo trabajan con nosotros los apasionados de las ventas y de la distribución señala Scherk, economista de formación que fue director comercial de Bic y de Cotyastor. Los negociadores de las compañías que son sus clientes permanecen en el cuartel general para obtener los grandes contratos que luego la fuerza de ventas y distribución de Winche gestiona cotidianamente. En definitiva, se trata de que los vendedores de peso sigan siendo propios y la infantería se subcontrate asegura Scherk. La política comercial, de descuentos y de distribución pertenece al fabricante, pero el valor añadido de tener en su propia casa quien ejecuta esa estrategia es sencillamente cero sentencia. El trabajo de Winche consiste en vender a los prescriptores (drogueros, ferreteros, etcétera) y también gestionar el punto de venta desde la propia estantería del comercio. Vendedores y gestores se distribuyen a medias la plantilla de Winche. La complejidad de los canales y su extrema atomización dificulta a cualquier fabricante el acceso a los consumidores El nivel de exigencia de las ventas es mayor, al tiempo que aumentan los resultados de la compañía en el caso de que quiera distribuir su producto urbi et orbi Winche está especializado por canales y alquilan sus servicios de ventas y distribución. Así, el cliente de Winche goza de la máxima flexibilidad en canales y áreas geográficas. La flexibilidad alcanza también el tiempo. Decoran los puntos de venta, porque el 75 de las decisiones de compra ha pasado del salón de casa viendo la televisión al punto de venta. El cliente natural de Winche es el fabricante de un producto, aunque también una red comercial, como Caprabo, para quien realiza un control de la calidad de sus tiendas. Scherk, como buen vendedor, asegura que sus clientes gozan de una mejora de costes merced a una gestión del tiempo más eficiente mediante GPS y un terminal que encarga directamente a fábrica los pedidos. Aumentamos las visitas al día y proporcionamos un ahorro del 15 en los costes con un 20 de aumento de la efectividad comercial De siete visitas diarias que hace un vendedor medio que trabaje para una sola compañía, los de Winche hacen una más con la misma calidad y nivel de servicio Winche se ha desarrollado con rapidez en España y Portugal y acaba de abrir delegación en Polonia y Hungría. La ionización en negativo facilita las ventas El consumidor se ha vuelto tremendamente exigente. Culto y rápido en sus decisiones, es sobre todo infiel, carne de oferta. Por tanto, suele quedarse con lo que se le ofrece a la vista. La cesta de la compra en España ha perdido peso en el total de gastos, por eso las decisiones son más rápidas, agresivas y simples. Los grandes distribuidores, que alcanzan las 30.000 referencias, reparten folletos de reclamo. La actitud del consumidor es objeto de estudios de todas las universidades y es distinta en la perfumería, donde se destina más tiempo, porque el olor tiene su lugar en la memoria y es evocador. Por eso hoy, las estrategias que intentan seducir a los consumidores se basan en la creación de climas en los locales a partir de luces, músicas y aromas. La novedad en estas tendencias es la ionización en negativo, lo último para generar bienestar y combatir el estrés, que ayuda a dedicar más tiempo a la compra con tiendas dentro de los supermercados.