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ABC LUNES 12- -3- -2007 James Brown, enterrado en Carolina del Sur dos meses y medio después de su muerte 101 Moda y publicidad, al límite Algunas prestigiosas firmas de moda no dudan en traspasar la delgada línea roja para dar a conocer sus diseños A. A. MADRID. Ante ciertas campañas de publicidad, cabe preguntarse si todo vale para vender más o para, con excusas como luchar contra el sida, lanzar arriesgados mensajes que se recuerden precisamente por toda la polémica que generan. La última gota de este ya desbordante vaso, surgió hace unos días cuando un anuncio de Armani Junior mostraba a dos pequeñas, una de ellas con rasgos orientales y los labios pintados, abrazadas y vistiendo una camisa y pantalón vaquero una, y unas bermudas y la parte superior de un bikini, la otra, que provocó la reacción del Defensor del Menor de Madrid, quien ha solicitado su retirada, porque podría incitar al turismo sexual. En el Reino Unido se ha vivido en las últimas semanas un caso similar. Las autoridades prohibieron varias fotografías de un catálogo publicitario de ropa infantil de la firma No Added Sugar al considerar que eran sexualmente provocativas Y es que llueve sobre mojado. En febrero, el Instituto de la Mujer solicitó también la retirada de una campaña publicitaria de la firma italiana Dolce Gabbana, en la que aparecía una mujer tumbada en el suelo mientras un hombre la sujetaba por las muñecas y otros tres observaban la escena, por considerar que incitaba a la violencia hacia la mujer. Tras la reacción de España, el anuncio fue retirado en todo el mundo. Que nadie se engañe: no es casual que marcas como Benetton llamen la atención con su provocadora publicidad haciendo notar diversas problemáticas sociales, como el racismo y los conflictos derivados de enfermedades como el sida. Las grandes compañías nunca dejan nada al azar. Arturo Canalda Defensor del Menor de Madrid NO SE JUEGA CON LOS MENORES Campaña de Armani, cuya retirada pide el Defensor del Menor La publicidad de Benetton, en el ojo del huracán Anuncio de Dolce Gabbana retirado en todo el mundo FOTOS: ABC Modesto Lomba Presidente de la Asociación de Creadores NIÑOS, NUNCA OBJETO DE DESEO iempre he estado en contra de la publicidad engañosa, de mal gusto o escandalosa y, por supuesto, en contra de toda publici- S dad, que, aún viniendo amparada por la verdad y el buen gusto, utilizase para sus propósitos comerciales una referencia directa o indirecta del sexo como reclamo ajeno al objeto del anuncio. Ni que decir tiene que esta actitud es todavía más intransigente cuando se utilizan niños. Creo que un niño sólo puede ser objeto publicitario cuando el mensaje está relacionado directamente con él. Incluso cuando se da esta circunstancia, no puedo cansarme de repetir que exijo especialmente que aquello que venda el anuncio sea verdad, sea bello y esté exento de toda manipulación subliminal. Claro que puede ha- cerse una foto de un niño para vendernos un libro, un perfume o una prenda de vestir. Si existe la moda infantil han de existir fotografías de niños que van vestidos con ella. Si no fuera porque el polémico anuncio de Armani vende ropa para niños, y lo hace bajo la marca de un diseñador que ha demostrado a lo largo de más de 25 años deprofesión, su coherencia, su honestidad y su buen gusto, mi preocupación sería mucho mayor. No veo en el anuncio deArma una especial incitación a lo prohibido, pues lasdosniñas- -unachina, seguramente en un gesto de complicidad con ese inmenso mercado en el que él ya es un líder de ventas- -sólo venden ropa... Pero dicho esto, no quiero dejar de manifestar, con total rotundidad, que lamerasospechaexplícitaoimplícita que esos niños pueden producir en la mente de un consumidor no merezca toda la sensibilidad y protección de aquellas instituciones que han de velar porque los mensajes publicitarios no sean nunca motivo de escándalo. El anuncio me parece peligroso sólo por este motivo. Aunque ésa no sea la intención de los creativos de esta campaña, un niño no puede nunca ser objeto de deseo por más elegantemente que esté sugerida esa remota posibilidad uando un anuncio dirigido a los niños y en el que participanniñosgeneraenelpúblicosensaciones encontradas, que no distintas, algo estamos haciendo mal. Precisamente, por tratarse de menores todas las precauciones son pocas. La normativa actualencuantoalautilizacióndela imagen delosmenoresesmuy clara. Además, la propia industria se hadadoparasí, enunloableejercicioderesponsabilidad, unasmínimas normas de conducta que debencumplirse. Esfácilmoverseen ellímitecuandohablamosdefranjas horarias, de contenidos no del todo adecuados y podría ser hasta tolerable. Loqueenningúncasoes permisible es que una publicidad destinada a los niños y protagonizada por niños levante la más mínima duda en cuanto al mensaje tantovisualensuconjuntocomoa la intención del anunciante. Visualmente, debe contener escenasquedeverdadseanrelacionadas con los niños y con su entorno, escenas donde los niños parezcan niñosyhagancosasdeniños. Laintención debe ser promocionar cosas de pequeños, generalmente para pequeños- -aunque no siempre- -y no debería generar nunca provocar para generar cierta reacción en el espectador y, de paso, conseguirquesehabledelamarca. Con los menores no se juega. Y sirva el juego de palabras para ilustrar cómo una campaña deropa infantil puede llegar a convertirse en otra cosa muy distinta. Porque ni la imagen ni la intención están en consonancia con lo que todo el mundo con un poco de sentido común entiende como publicidadparamenores. Nosetrata de ser pacatos, ni intolerantes, ni de ver cosas donde aparentemente no se ven. Se trata de ser claro y nopermitirquesejuegueconalgo tansagradocomolaimagendelos niños. Todos dedicamos muchos esfuerzosparaevitarque, en cualquier ámbito de la vida, nuestros hijos sean víctimas de los adultos. No hagamos el juego a quienes nos quieren distorsionar esa imagen. Estamosanteunproblemade la sociedad en general y no ante un nuevo recurso publicitario de un emporio comercial. Nuestro deber es, por lo menos, protestar. C