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4- 5 S 6 LOS SÁBADOS DE Carlos Sánchez y Carlos Castañeda, el viejo y el nuevo rostro del café colombiano Café, café El nuevo Juan Valdez ¿Conocen a Carlos Castañeda Ceballos? ¿No? Pues deberían, porque les saludará muchos días desde su taza de café: es el nuevo Juan Valdez el caficultor que representa a Colombia en el mundo y que acaba de tomar el relevo al viejo Juan jubilado con honores TEXTO: MATILDE HERMIDA FOTOS: PATRICIA RINCÓN MAUTNER tores auténticos. El elegido fue Carlos Castañedas: 39 años, tres hijos y el sueño desvaído de unos estudios universitarios que- -primogénito de diez hermanos- -le estuvieron vedados. Se resignó a no ser abogado, pero se las arregló para comprar una pequeña finca, La Isabela, en su pueblo natal de Andes, con 7.000 palos de café, dos vacas y algo de plátano, banano y yuca que dan para vivir y, sobre todo, para que sus hijos puedan estudiar. Todo un precedente El fenómeno Juan Valdez es uno de los más interesantes en el mundo de las marcas. Luis Fernando Samper, director de Propiedad Intelectual de la Federación de Cafeteros de Colombia, destaca la fuerte implantación de esta figura que puede ser la de cualquiera de los 560.000 productores del país. A Juan Valdez sólo se le pide que sea él mismo y por eso la conexión entre el personaje odos los días nos desayunamos con la elección- -o el descarte cruel- -de tal o cual famoso a para representar tal o cual marca. Incluso la Marianne francesa, tan republicana ella, suele encarnarse en los rasgos de alguna actriz o modelo en auge, esa nueva aristocracia. En Colombia hacen las cosas de otra forma y su rostro más fa- T moso es el de un perfecto desconocido al que se permite envejecer en pantalla y jubilarse cuando le llega la hora del retiro real. Se llama Juan Valdez Juan Valdez no es fruto de un casting al uso, ni de un concurso tipo misses La selección del nuevo -el viejo ocupó el puesto 37 años- -comenzó en 2004, y se decidió el pasado verano entre 406 finalistas, todos ellos caficul- La imagen responde a la de cualquiera de los 560.000 productores de café del país. De hecho, aunque viaje con frecuencia y haga publicidad, sigue cultivando sus tierras y el producto es auténtica y la reconoce de manera automática el consumidor Colombia no ha improvisado nada en este sector. La Federación de Cafeteros surgió en 1927, y desde un principio comprendió la necesidad de ofrecer un producto de calidad, identificable, para competir en un mercado extremadamente complejo. Se trabajó muy duro en la forma de cultivo y en la homologación del producto. Sólo cuando se tuvo confianza en que se habían conseguido los máximos niveles en la producción global, se lanzó la primera campaña de Juan Valdez, ya en los sesenta. Se buscó una figura real: alguien que se esfuerza cada día por conseguir un café de calidad, enraizado en su tierra, familiar, y de quien su comunidad se sienta orgullosa. Los valores que representa Juan Valdez son universales, de ahí que, aunque el personaje resulte exótico en algunos mercados, se produce una fuerte conexión emocional con los consumidores Antes de Juan Valdez- -recuerda Samper- no había ni cafés reconocibles, ni tiendas de café específicas, o cadenas de cafete (Pasa a la página 7)