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32 ESPAÑA JUEVES 14 s 12 s 2006 ABC COMUNICACIÓN SITUACIÓN DE LA PRENSA DE PAGO ESPAÑOLA EN 2005 Ángel Riesgo Evolución de la difusión En miles de ejemplares 4.300 4.284 4.274 4.280 4.261 4.260 4.237 4.196 4.240 4.204 4.220 4.185 4.167 4.173 4.200 4.157 4.180 4.143 4.160 4.140 Índice de difusión en la UE 2005 Grecia Portugal España Italia Francia Bélgica Irlanda Media UE Luxemburgo Dinamarca 13.915 Holanda Alemania 13.547 Austria Reino Unido Suecia Finlandia 53 54 98 99 130 141 185 189 230 239 240 261 266 ABC Fuente: AEDE Ejemplares vendidos por cada mil habitantes CUATRO MILLONES esde que trabajo alrededor de la publicidad siempre me ha parecido que el trabajo más interesante es el que está ligado a las minorías. Ya sé que el márketing de masas ha sido el rey durante años y que la publicidad ha buscado las grandes audiencias; sin embargo, yo siempre he preferido pensar en esos millonesdeespañoles a los quenointeresa el fútbol o los que ven el Telediario de La 2. Siempre me ha parecido que el márketing de minorías es más eficiente aunque no consiga las coberturas maravillosas de los líderes de audiencia en prime time Por eso ahora observo con enorme interés el fenómeno de esos cuatro millones de nuevos consumidores que se han incorporado a nuestra economía; me refiero a los cuatro millones de inmigrantes que viven en nuestro país, casi 600.000 en la ciudad de Madrid. Casi cualquier economista explicará que nuestro curioso éxito económico, ese que en marzo del 2004 José María Aznar dio por terminado pero que continúa con un vigor que sorprende incluso al vicepresidente económico, es debido al boom inmobiliario y a la riqueza neta generada por esos nuevos consumidores, los nuevos ciudadanos del país. Estas personas, Vladimir, Ahmed, Shilia o Isabel, están siendo objeto prioritario de atención por las marcas españolas. Son nuevos consumidores en todos los sentidos, ya que muchos en su país no habían podido vivir la sociedad de consumo, es su primera experiencia. Movistar, Caja Madrid o Coca Cola tienen estrategias específicas para alcanzar a estos nuevos consumidores, la adaptación de la oferta a sus necesidades es evidente, sus alimentos autóctonos abundan en fruterías, sus necesidades prioritarias se han convertido en un enorme negocio. Como publicitarios, consideramos a los nuevos ciudadanos como una fuente de riqueza y un nuevo reto al talento. En la propia profesión la llegada masiva de publicitarios latinoamericanos ha cambiado muchas cosas en la estructura de las agencias y en el estilo de la publicidad, recobrando una frescura que los acomodados españoles habíamos perdido. D 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Evolución del número de lectores Número de lectores en miles 14.000 13.800 13.600 13.400 13.131 13.200 12.898 13.000 12.764 12.815 12.450 12.597 12.800 12.585 12.496 12.600 12.144 12.400 12.200 12.000 275 400 431 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 España, por debajo del límite de desarrollo en lectura de prensa Los ingresos brutos por publicidad de los diarios españoles aumentaron en 2005 un 5,4 por ciento, hasta llegar a 1.328 millones de euros S. CAMPELO MADRID. Los periódicos españoles se sitúan a la zaga en lo que se refiere al índice de difusión de prensa (ratio que calcula los ejemplares vendidos por cada mil habitantes) La Unesco sitúa en cien ejemplares el límite al partir del cual puede hablarse de desarrollo en lectura de periódicos y nuestro país se mantiene por debajo de esa franja desde 2002; en 2005, sólo vendió 98 periódicos por mil habitantes. En Europa, sólo Italia (que vende 99 periódicos) Portugal (con 54) y Grecia (53) no llegan al mínimo. El Libro Blanco de la Prensa Diaria que edita la Asociación de Editores de Diarios Españoles. estimada que la difusión de los periódicos españoles en 2005 alcanzó un promedio de 4.196.000 ejemplares al día, un 2,1 menos que el año anterior. En el mismo periodo, la difusión controlada por la OJD descendió otro 2 para quedar en un promedio diario de 4.117.000 ejemplares. Después de dos años seguidos en los que el número de lectores de prensa diaria se incrementó de forma muy notable, el 2005 supuso un cierto freno a dicha tendencia, pues de los 13,9 millones del año 2004 se ha pasado a una cifra de 13,5 millones, caída que en términos porcentuales supone un 2,6 menos que el año anterior. Sin embargo, esta cantidad de lectores sigue siendo el segundo mejor dato en la historia reciente del sector. Según el Libro Blanco entre 1996 y 2005 la difusión estimada de los diarios en España creció un 1,3 sólo por detrás de Irlanda entre los quince primeros países miembros de la Unión Europea. De hecho, Irlanda (incluidas las ediciones irlandesas de los periódicos del Reino Unido) y España fueron los únicos países cuya difusión aumentó en esos diez años, frente a bajas en los otros trece, con un descenso total de diez millones de ejemplares diarios en el conjunto de los quince países, equivalentes a un retroceso medio del 12,4 en diez años. El conjunto de diarios españoles de pago obtuvo en 2005 unos ingresos de explotación de 2.702 millones de euros, con un crecimiento anual del 4,14 El margen bruto de explotación se incrementó un 1,41 en el mismo periodo, hasta 500 millones, mientras que el beneficio después de impuestos del conjunto ascendió a 270 millones, frente a los 296 del año anterior. El alza en los ingresos de explotación se debió al aumento del 5,4 en los ingresos brutos por publicidad de los diarios, hasta 1.328 millones, mientras las ventas de ejemplares se estabilizaron en 1.392 millones. La partida de otros ingresos de explotación (básicamente promociones) experimentó el mayor incremento, al pasar de 258 millones en 2004 a 334 el año pasado, equivalentes a una subida del 29,36 Si los periódicos de pago intentamos ser para todos, no conseguiremos nada Los periódicos gratuitos ganan circulación y lectores con facilidad pero, de momento, siguen generando muy poco negocio Esta es una de las conclusiones a las que han llegado los participantes en la IX conferencia mundial de editores y expertos en Márketing. Para la Asociación Mundial de Periódicos (WAN) organizadora de la conferencia, los periódicos gratuitos e internet han dejado de verse como competencia. De hecho, varios ponentes insistieron en el matiz de que la mayor parte de los lectores de gratuitos, en algunos casos por encima del 75 no eran compradores anteriores de prensa. Se entiende pues que, lejos de mermarlos, los gratuitos amplían el censo de públicos potenciales, que se convertirán en reales si sabemos ofrecerles algo mejor de lo que les regalan. Ahí empieza nuestra responsabilidad admitieron los participantes en el seminario. El congreso concluyó, además, que ya no existen periódicos para todos los públicos, de los que gustan a todo el mundo, como el pan Eamonn Byrne, director empresarial de la WAN, afirmó categórico que si intentamos ser para todos, no conseguiremos nada y abogó por la especialización.