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ABC JUEVES 14 9 2006 Sociedad 59 Comunicación RYANAIR NO, GRACIAS ÁNGEL RIESGO Este español es el responsable de los diseños de los nuevos proyectos de las cabeceras de Rupert Murdoch ABC ALFREDO TRIVIÑO Director de Arte de nuevos proyectos de News International, filial del imperio de Murdoch La prensa gratuita es para un público muy perezoso; necesita más rigor Rupert Murdoch acaba de entrar en la guerra de los gratuitos con The London Paper Para diseñar el primer diario que el magnate empieza de cero contrató al español Alfredo Triviño, que ahora pasará a hacerse cargo del diseño de The Times TEXTO: EMILI J. BLASCO CORRESPONSAL LONDRES. Alfredo Triviño no ha cumplido aún los 30 años y ya tiene una larga carrera profesional. Después de haber trabajado para Vocento en la renovación del Sur y El Comercio llegó a Londres como director mundial de Arte de la cadena Metro Su experiencia en la prensa gratuita le supuso el fichaje de News International, la división de la compañía de Murdoch que agrupa sus cabeceras del Reino Unido The Times The Sunday Times The Sun y News of the World -Con 400.000 ejemplares de tirada y una paginación de entre 40 y 48 páginas, The London Paper busca al lector joven que cada día se traslasda al centro de Londres. -Está pensado para lectores de entre 18 y 35 años, el público que está perdiendo la prensa de pago. En el tono y el diseño es un diario fácil de leer, con pocas exigencias, con poco contenido político- -y el que hay, muy enfocado desde un punto de vista social- y con mucha información para el entretenimiento. La prensa gratuita está pensada para un público muy perezoso: tienes que estar ahí en su comodidad y su pereza. -Los hábitos que generan medios como internet llevan a reducir la atención a texto cortos, que son también la fórmula de la prensa gratuita. ¿Es una tendencia que deben seguir los diarios impresos de pago? -Los diarios con textos largos para leer y donde uno recibe un análisis riguroso, de calidad, que es lo que confiere a la prensa su estatus de cuarto poder, seguirán existiendo. Es la prensa gratuita la que tiene que introducir mayor rigor periodístico y eso es lo que queremos hacer con The London Paper un gratuito de calidad que al mismo tiempo no deje de adoptar una imagen que atraiga a los jóvenes. No hay que olvidar que ese público consume internet y reclama esa estética. ¿Qué otra influencia tiene internet en la prensa? -Antes, los grandes periódicos eran banderas ideológicas, hoy los grandes medios son marcas de consumo masivo, anclados en la corriente general de la sociedad, que tienen que ser capaces de ofrecer sus productos las 24 horas del día. En nuestra sociedad hay una gran tendencia al consumo, y nos hemos habituado a buscar noticias y servicios en internet a cualquier hora. ¿Es distinto el diseño que deben tener la prensa de pago y la gratuita? -Desde el principio los diarios gratuitos han emulado a los de pago, sin ser conscientes de que son productos totalmente distintos. Los de pago tienen más posibilidad creativa para diseñar páginas, porque al tener mayor paginación tienen menos densidad de publicidad y pueden jugar con espacios en blanco. Pero la publicidad es fundamental en un gratuito y es más complicado crear impacto con tantos anuncios. The London Paper es el primer gratuito que no se ha concebido como un diario que al final tendrá muchos anuncios, sino que ha partido del concepto de que éstos son el elemento esencial para dar imagen a las páginas, determinando el cuerpo de los titulares y el tamaño de las fotografías. -La prensa británica, ejemplo de tesón informativo, ha cuidado poco la estética de sus páginas. -El diseño de periódicos que conocemos en el resto de Europa, como en España, es muy racional; la imagen del diario tiene que ser compacta, con unidad de estilo y muy pensada. En el Reino Unido tienen una cultura de contar visualmente las cosas de modo más emocional, especialmente los tabloides, que aunque son probablemente muy feos, son diarios que la gente popular encuentra divertidos. Mi encargo era hacer un diario elegante, europeo, pero al final he debido hacer concesiones. a compañía irlandesa Ryanair ha cometido un error de márketing grave. No sé quién le asesoraría en la acción de promover una manifestación en contra de Iberia a cambio de billetes gratis, pero es claro que si esta compañía de vuelos baratos tenía una imagen baja, ahora la tiene más baja aún. El trabajo de márketing y de comunicación es algo muy serio como para jugar con él, los lamentables incidentes que siguieron a la concentración en Barcelona, con actuación de la Policía y una persona herida, demuestran que las actuaciones en la calle deben ser muy controladas porque no sólo afectan a la imagen de la marca actora sino a la profesión publicitaria en general. Nuestra reputación ya anda suficientemente maltrecha como para que nos lleguen unos cuantos advenedizos a hundirla aún más. La tradición del mal gusto en la publicidad de Ryanair es ya conocida y sus excesos sólo buscan lo que esta vez han conseguido: notoriedad. Mucha más gente conoce ahora esta línea aérea, después de los desastres de la semana pasada. ¿Sirve este conocimiento en negativo para promocionar un servicio tan delicado como una línea aérea? o ¿están liquidando clientes potenciales a marcha acelerada? Desde mi punto de vista, las nuevas técnicas del marketing de campo experiencial o ambiental que de todas estas formas se ha llamado, son más que válidas y consiguen la fuerte vinculación del consumidor en alianza con la marca; sin embargo, como en casi todo el trabajo, debe ser delegado a profesionales. La lastimosa imagen de esa pobre directora de marketing irlandesa, de nombre Sinnead Finn, intentando entregar a los asistentes a la manifestación los billetes gratuitos de avión prometidos es un claro ejemplo de que no se juega con las cosas que no tienen remedio. Mrs. Finn, utilice usted una buena agencia la próxima vez y plantéese las consecuencias. El márketing en la calle tiene mil ventajas y la maravillosa cualidad de que estás actuando en la realidad, por eso los riesgos y las consecuencias deben ser previstos, o de lo contrario correremos todos el peligro de que las administraciones, que tantas tenemos en nuestro país, limiten estos actos perjudicándonos a todos. Yo, por mi parte, como soy muy sensible a la publicidad, a la mal hecha también, digo para mí, Ryanair no, gracias. L