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ABC DOMINGO 13 8 2006 73 La producción de uva en esta vendimia se mantendrá estable en las principales zonas La banca hará inversiones millonarias hasta el año 2009 para duplicar su negocio de clientes Un 47 espera poder gestionar hipotecas en 24 horas y un 68 cuentas bancarias en tiempo real de las entidades quiere disponer en tres años de las herramientas necesarias para acceder a los datos de transacciones, satisfacción y actitudes de sus clientes MIGUEL PORTILLA MADRID. Los bancos son cada vez más conscientes de que su éxito depende de la calidad de las relaciones con sus clientes, y esas relaciones requieren de una confianza mutua basada en el entendimiento. En este sentido, las entidades preparan de aquí a 2009 inversiones millonarias en tecnologías de la información (TI) para conocer más a sus clientes y ofrecerles los productos adecuados. A su vez, los clientes requieren conocer el valor añadido de la oferta de cada banco. Un estudio reciente realizado por la Asociación Europea de Gestión y Marketing Financieros (EFMA) y la Universidad de Mannheim, en colaboración con la compañía SAP- -uno de los principales proveedores de soluciones de gestión para el sector financiero- -señala que sólo el 23 de los bancos europeos cuenta con información accesible sobre las necesidades de los clientes, su grado de satisfacción y las transacciones que realiza, lo cual demuestra las carencias que existen actualmente en el sector en lo referente a banca minorista. b El 88 Principales estrategias de los bancos Datos en porcentajes Estrategia de crecimiento 75 Adquisición de nuevos clientes 46 Crecimiento por fusiones o adquisiciones 15 Recorte de gastos 25 Eliminación de clientes no rentables 39 Reingeniería de procesos 15 cio o que pueda incluso suponer una ventaja competitiva. Respecto a esto último, los bancos que esperan que sus sistemas les hagan más competitivos en los próximos tres años han pasado del 30 en 2003 a un 60 en 2006. Los participantes en el estudio indicaron que invertirán en los próximos tres años un porcentaje mayor de sus costes globales de banca minorista en tecnología de la información. Muy pocos bancos tienen intención de invertir menos de un 5 y un 22 espera invertir más de un 15 lo que supone un incremento de 8 puntos con respecto a las entidades que hoy en día invierten más del 15 El estudio muestra que un 75 de los bancos de EMEA da prioridad a las estrategias dirigidas a incrementar los ingresos frente a aquellas enfocadas a la reducción de costes para aumentar el beneficio. Existe una diferencia importante entre las estrategias de los bancos de los países de Europa Occidental y de los países del Este. Los primeros orientan su estrategia de crecimiento hacia las ventas cruzadas de nuevos productos a sus actuales clientes, mientras los segundos se centran en la adquisición de nuevos clientes. Esta diferencia está originada en Venta cruzada de productos a clientes actuales 39 Externalización de servicios 23 Mayor eficiencia en procesos 23 Número de productos por cliente Datos en porcentajes 35 30 25 34 32 28 25 21 19 17 15 9 20 15 10 5 0 Menos de 2 De 2 a 2,5 Actualmente De 2,6 a 3 De 3,1 a 3,5 Expectativas a 3 años Más de 3,5 Infografía ABC Pilares de la banca minorista El citado estudio analiza la estrategia de 125 entidades financieras de EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y cómo utilizarán las tecnologías de la información (TI) en los próximos tres años en relación con los clientes. Para poder analizar la actual situación de los bancos, así como sus planes hasta 2009, el estudio se centra en lo que ha denominado los cinco pilares de la banca minorista en EMEA: estrategia, business intelligence y controlling, gestión multicanal del cliente, plantilla y organización y sistemas de aplicaciones de TI. Actualmente, el 42 de los bancos considera que sus actuales sistemas de TI representan una limitación a la hora de alcanzar sus objetivos estratégicos e incluso una desventaja competitiva. Dentro de tres años, el 98 de los bancos espera tener un soporte de TI suficiente para sus estrategias de nego- Un 75 de entidades enfoca sus estrategias a incrementar los ingresos frente a la reducción de los costes el hecho de que el mercado de Europa Occidental es más maduro, mientras en los países del Este todavía se está desarrollando y hay más margen para lograr nuevos clientes. Las nuevas tecnologías, sobre todo internet y la telefonía móvil, han proporcionado a bancos y clientes nuevos canales de comunicación y vías para hacer negocio, aunque han aumentado la complejidad de la gestión de los clientes y han hecho más impersonal la relación. Por ello, la estrategia de gestión multicanal del cliente está ampliamente incorporada en los planes de los bancos de EMEA. El enfoque que aplican a estas estra- tegias es doble. En primer lugar, los bancos esperan mejorar su negocio al crear un entorno en el que los clientes compren más productos y servicios a través de más canales. Además, esperan acelerar significativamente los tiempos de respuesta al cliente para productos, servicios y solicitudes, a través de mejoras operativas y de una mayor automatización. Por ello, los bancos esperan alcanzar mejoras considerables en cada una de las áreas de gestión multicanal en los próximos tres años. Rapidez en la gestión de productos En el área de gestión multicanal cobran especial importancia los servicios de atención al cliente, para lo que es fundamental que la plantilla que se encarga de esas tareas disponga de herramientas automatizadas que capturan la información fácilmente y realizar un asesoramiento de calidad al cliente. Sólo un 45 de los bancos han automatizado parcialmente esa área, aunque en 2009, el 92 espera disponer de una automatización completa (51 o parcial (41 La rapidez en la gestión de los productos se ha convertido en un imperativo en este sector, al igual que en otros. Por ello, casi la mitad (47 espera poder gestionar hipotecas en 24 horas de aquí a 2009, un 68 espera poder ofrecer cuentas en tiempo real y un 51 reducir el plazo de entrega de una tarjeta de crédito a 24 horas. Plantilla, organización y tecnologías de la información, cambios prioritarios La implantación de estrategias centradas en el cliente, requieren de cambios en diversas áreas: la plantilla, la estructura organizativa, los procesos de negocio y las tecnologías de la información. Una vez que hayan realizado esos cambios, podrán centrarse en la innovación de procesos y en la creación de productos flexibles para segmentos de clientes específicos. Tres cuartas partes de los bancos tienen un índice medio de ventas cruzadas de uno a tres productos por cliente. Dos tercios planean incrementar el índice a más de tres. Dado que la penetración de una base de clientes de cientos de miles- -e incluso más de un millón- -es una aventura duradera, incrementar el índice de ventas cruzadas requiere de estrategias y ofertas de marketing infalibles que sobresalgan sobre las de la competencia. Una de las vías para conseguir este objetivo reside en los productos combinados o paquetes de productos.