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ABC JUEVES 29 6 2006 Sociedad 55 Comunicación FRUCTUOSO MORENO Presidente del Grupo TBWA España, encargado de las campañas de la DGT Creo en la publicidad que educa al conductor, no en los anuncios macabros En TBWA llevan un año diciéndonos que no pueden conducir por nosotros, lema de una iniciativa que se ha convertido en una filosofía: salvar vidas en el asfalto y educarnos a todos al volante TEXTO: SARA CAMPELO FOTO: ERNESTO AGUDO El presidente de TBWA España huye de la creatividad por la creatividad periódicas: el tema es tan serio que merece este tratamiento, por lo que hemos distribuido el presupuesto de una forma más consecuente y lógica. Hemos trabajado el alcohol, el cinturón, la distracción, la velocidad... No sólo muere gente al volante en agosto, por ello ha sido necesario abrir este año una partida más importante para educar e informar a todos los conductores de forma constante. ¿Es buen cliente la DGT? -La sintonía de equipo es total. Las mejores experiencias de nuestra compañía han sido la campaña del euro, que hicimos para el Ministerio de Economía, y la actual del carnet por puntos. Trabajar para la DGT es un orgullo pero es mucho más honroso poder decir que hemos contribuido a que en España haya menos accidentes, menos familiares sufriendo y menos muertos en el asfalto. ¿Y así ha sido? -El del año pasado fue el verano de menos siniestros mortales desde hace 26 años, en febrero hemos logrado no sobrepasar la cifra de 200 muertos y nuestro mayor gozo es saber que en esta temporada ha habido un día en el que no se registró ningún fallecido. Los hechos nos van dando la razón, las cifras se van reduciendo. De febrero a marzo llevamos 1.200 muertos menos. ¿Por qué levanta tantas filias y fobias los anuncios de Tráfico? -En Publicidad y Medicina, todo el mundo opina. Este dicho se aplica fielmente a nuestro sector. Nuestro trabajo es lograr resultados, vender el producto. Como compañía responsable debemos huir de buscar la creatividad por la creatividad pensando en un festival. Hay que ser efectivo, conseguir los objetivos del anunciante y si además, consigues el reconocimiento del sector, mejor que mejor. No sería la primera vez que ganas un premio y pierdes un cliente a la vez. Si olvidamos el hecho de que la publicidad es una inversión, es que estamos haciendo algo mal. -Algo cambió en los anuncios de Tráfico cuando su compañía se hizo con el concurso de la DGT. -Efectivamente, presentamos a la DGT una estrategia, un concepto y una resolución creativa cuyo éxito radicaba en un cambio respecto a los anuncios con sangre y accidentes macabros a los que estábamos acostumbrados. En la agencia pensamos que el conductor es maduro, que la sociedad está preparada para otro tipo de campaña y que la alta siniestraliedad en la carretera se puede resolver con educación y formación. El objetivo de nuestros spots no es asustar al conductor: pretendemos formarle y lograr que la sociedad repudie ciertos comportamientos al volante, una tarea a largo plazo. -Sus campañas siguen pareciendo light a muchos. -Nuestra obligación es hacer las cosas con sentido común y conseguir que funcionen, pero siempre habrá gente que las critique. Si hemos hecho anuncios light es porque así tenían que ser, igual que hemos hecho campañas más polémicas, como la de esta Semana Santa pasada. Apostamos por la formación evolutiva, con garantías a medio plazo; no buscamos amedrentar al ciudadano, sino formarle de forma continua. ¿A ello se debe entonces el constante goteo de spots distintos de los últimos meses? -Hemos apostado por convertir las recomendaciones de la DGT en una actividad continua. Pensamos que es un error centrarse sólo en campañas puntuales en verano o Navidad, por ello hemos preferido trabajar en actividades Carnet por puntos, un spot efectivo Julio comienza sin los tradicionales consejos de la DGT sobre la operación salida. La prioridad ahora mismo para la DGT y para TBWA no es lanzar la campaña estival de forma inmediata. El objetivo es que el carnet por puntos quede consolidado en la sociedad: es un cambio de hábito en la conducción española y sería un error distraer la atención de la misión de asentar esta nueva normativa explica el presidente de la agencia de publicidad. Para Moreno, en la campaña se ha huido de protagonismos innecesarios, de polémicas o de buscar la originalidad en favor de la efectividad