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52 Sociedad JUEVES 4 5 2006 ABC Comunicación EMOCIÓN Y RAZÓN ÁNGEL RIESGO urante años las técnicas clásicas de la publicidad han producido dos clases de anuncios: los racionales y los emocionales. Estos dos arquetipos de anuncios han convivido plácidamente en nuestras televisiones, según fuera la técnica elegida por el anunciante y su agencia de publicidad. Hoy, en un mundo muy normalizado donde los productos son muy parecidos, donde el líder de la mayoría de las categorías del supermercado es la propia marca de la distribución- -la marca blanca que ya es de colores- -en este entorno, digo, lo racional ha cedido terreno a lo emocional y cualquier anuncio que se precie debe llevar un guiño al corazón del consumidor. El producto ya sólo es diferente si el consumidor lo siente diferente, si lo es en su interior; por eso el enorme esfuerzo de investigación del marketing y la publicidad por encontrar eso que al consumidor le toca por dentro. Como decía Santiago Segura: Me ha llegao en aquel impresionante anuncio de Canal Plus. La observación de la publicidad tratando de descubrir las intenciones del anunciante es siempre muy reveladora, con este ejercicio podremos, en muchos casos, descubrir ese pequeño detalle que el anunciante y su agencia descubrieron con la investigación, ese elemento diferenciador que emociona y pone al consumidor un poquito más cerca de la marca que lo utiliza, el guiño puede ser humorístico, sentimental o a veces radical, pero en todos los casos es emocional. Hace dos años Saatchi Saatchi y Ariel ganaban el Gran Premio de la Eficacia por haber realizado en su comunicación un giro hacia la emoción que reforzó su condición de líder. Estos días en Buenos Aires se ha hecho justicia con un anuncio de hace ya bastantes meses realizado por la agencia Contrapunto, para Metro de Madrid y llamado Transparente ha ganado el primer premio del FIAP muy merecidamente. Al verlo de nuevo me ha vuelto a emocionar ver mi ciudad desde el metro con ese juego de visiones transparentes y muy bellas que, otra vez, a pesar de las obras y el tráfico, me han hecho disfrutar de mi ciudad, en el Metro o a través de la buena publicidad emocional. Gracias y enhorabuena. D El sector audiovisual italiano es una de las prioridades del nuevo Ejecutivo de Romano Prodi AP El Gobierno Prodi privatizará la segunda cadena de la TV pública RAI Los otros dos canales continuarán como servicio público, financiados vía canon b Berlusconi había puesto en mar- cha una privatización parcial del 30 del capital de la RAI, pero el proyecto se perdió en las arenas movedizas del fin de la legislatura JUAN VICENTE BOO. CORRESPONSAL ROMA. El nuevo Gobierno que Romano Prodi formará la próxima semana, tiene entre sus prioridades la de poner fin al duopolio televisivo italiano, una aberración que impide el desarrollo de las comunicaciones y tiene consecuencias nefastas en términos políticos. Italia desea más pluralismo televisivo y, sobre todo, sanear las finanzas de la televisión pública. Al inicio de su campaña electoral, Romano Prodi manifestó que la primera cadena de la RAI debe continuar como propiedad publica, pero la segunda debe ser sacada a la venta a inversores y ahorradores privados Cuando se creó la coalición, los partidos del ala izquierda, especialmente Refundación Comunista, se opusieron a la mínima privatización del monstruo estatal- -que proporcionado en su tercera cadena un escaparate gratuito a los partidos de izquierda- pero acabaron cediendo al criterio mayoritario en la coalición que consiste en una privatización parcial de la RAI. Piero Fassino, líder del partido de los Demócratas de Izquierda, el mayor en la coalición de Romano Prodi, ha adelantado que la reforma del sistema televisivo afectará en modo paralelo a ambos protagonistas del duopolio. Mediaset, que tiene tres cadenas nacionales- -Tele 5, Rete 4 e Italia 1- -se encuentra en una situación irregular, puesto que Rete 4 ha ocupado abusivamente durante muchos años una frecuencia que pertenece a otra empresa, Europa 7. A su vez, la RAI, que cuenta igualmente con tres cadenas nacionales, vive en la situación extraña de financiarse con el canon de antena de 99 euros anuales que debe pagar cada italiano propietario de un televisor y, al mismo tiempo, con sus ingresos por publicidad, lo que conduce a la criticada situa- Una peligrosa dependencia publicitaria La dependencia publicitaria de la RAI- -además de los cuantiosos ingresos que obtiene cada año a través del canon por receptor de televisor- -ha llegado a tal punto que ya ha sido sancionada en distintas ocasiones por la Autoridad para las Comunicaciones. Este organismo ha llegado a multar a la cadena por sobrepasar hasta en un 30 por ciento el límite de sus ingresos procedentes de la emisión de spots La Autoridad para las Comunicaicones sancionó a la compañía audiovisual italiana con el pago del 2 por ciento de la facturación total de la publicidad recaudada durante todo un ejercicio, lo que supuso sólo en el año 2003 un desembolso estimado de 20 millones de euros para las arcas de la RAI. ción de doble financiación y competencia desleal con el resto del sector. Vista la anomalía, el Gobierno Berlusconi había puesto en marcha una privatización parcial del 30 por ciento del capital de la RAI, pero el proyecto se perdió en las arenas movedizas del fin de la legislatura. Según Piero Fassino, jefe del principal partido de la coalición de Prodi, el nuevo Gobierno obligará finalmente a la Rete 4 de Mediaset a desalojar la frecuencia ocupada y pasar a transmitir por satélite. Al mismo tiempo, se propone privatizar la segunda cadena de la RAI, que pasará a financiarse con publicidad, mientras la primera- -puramente nacional- -y la tercera- -fundamentalmente de información regional y local- -continuarán como servicio público financiadas con el ya mencionado canon de antena Los pasos ya dados por el Gobierno Berlusconi, que estableció el Holding RAI y llevó a cabo la separación contable entre ingresos de canon e ingresos publicitarios, facilitarán al Gobierno Prodi la continuación del proyecto, pero de otro modo: en lugar de privatizar un 30 por ciento del holding privatizará totalmente RAI 2 conservando las otras dos cadenas como servicio público. El trámite requiere modificar en el Parlamento la llamada ley Gasparri, que se ha quedado completamente obsoleta en muy poco tiempo debido a los cambios tecnológicos y a la dificultad de aplicar conceptos como la facturacion del sistema integrado de las comunicaciones -fundamental para valorar las posiciones dominantes- que el Gobierno nunca llegó siquiera a calcular.