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62 Sociedad JUEVES 23 3 2006 ABC Comunicación McCANN, AIRE FRESCO ÁNGEL RIESGO El estudio de Columbia asegura que los medios convencionales cobrarán a los portales por el uso de sus informaciones EPA La paradoja del periodismo moderno Aumenta el número de medios gracias a Internet pero decrecen los contenidos originales y las coberturas periodísticas en profundidad b En EE. UU. empieza a registrarse una multiplicación de medios gracias a Internet con una simultánea merma de contenidos originales y coberturas en profundidad PEDRO RODRÍGUEZ. CORRESPONSAL WASHINGTON. El Proyecto para la Excelencia del Periodismo es un instituto de investigación afiliado a la prestigiosa Universidad de Columbia que anualmente se empeña en analizar, cuantificar y pronosticar sobre los medios de comunicación en Estados Unidos. En su tercera edición, este enciclopédico estudio de 700 páginas plantea la existencia de una inquietante paradoja en el periodismo moderno: aumenta el número de medios de comunicación gracias a Internet pero al mismo tiempo decrecen los contenidos originales y las coberturas periodísticas en profundidad. Esta paradoja, cuantificada en el mercado de Estados Unidos, estaría basada en una especie de círculo vicioso en el que medios tradicionales como televisión, radio, periódicos y revistas reaccionan ante menores ingresos en concepto de publicidad congelando o recortando las plantillas y presupuestos de sus respectivas Redacciones. Al mismo tiempo, los medios emergentes en Internet- -incluidos los tan comentados blogs con toda su sobredosis de opinión en zapatillas- -junto a los tertulianos y comentaristas de la radio y la televisión por cable carecen de los recursos mínimos o la inclinación de generar sus propias informaciones. El análisis del Proyecto para la Excelencia del Periodismo presenta una especie de cuestionable interregno en el panorama de los medios de comunicación de Estados Unidos, que podría ser aplicable a otros países industrializados. Periodo de transición con un limitado alcance de los medios tradicionales que se junta con la incumplida promesa digital de convertir a todo el mundo en reportero con ayuda de Internet, el llamado periodismo ciudadano online A juicio de Tom Rosenstiel, director de estas investigaciones, ante esta problemático panorama es insustancial o incluso ingenuo decir simplemente que una multiplicación de plataformas es igual a más opciones Según Rosenstiel, el contenido tiene que provenir de algún sitio, y conforme se produce el declive de medios más antiguos, algunas de las ventajas que ellos ofrecen para vigilar la actuación de los poderosos y verificar hechos pueden estar debilitándose también El estudio también predice que es cuestión de tiempo, hasta que medios de comunicación tradicionales empiecen a exigir compensación a portales de informaciones periodísticas como Yahoo o Google, que dentro de su oferta digital también se dedican a rebuscar y presentar noticias, en su gran mayoría ajenas. Esta carencia de contenidos propios que presentan los gigantes digitales no parece que vaya solucionarse a corto plazo a pesar de algunos limitados esfuerzos. De toda la industria de medios de comunicación en Estados Unidos, el sector más amenazado continúa siendo el de periódicos, particularmente los diarios en grandes ciudades. En el último año, la circulación de estas cabeceras ha retrocedido un 2,6 por ciento durante jornadas de trabajo y hasta un 3,1 por ciento en ediciones dominicales. Mientras que el limitado incremento registrado el año pasado en ingresos publicitarios, entre 1 y un 2 por ciento, se encuentra cimentado casi exclusivamente en la publicidad online Los contables han ganado Con todo, el informe destaca que los periódicos estadounidenses- -con 306 cabeceras cerradas entre 1960 y el año pasado- -no son precisamente un negocio ruinoso o en vías de extinción. Ya que no faltan empresas editoras que logran incrementar cada año sus beneficios a un ritmo del 20 por ciento. Pero el estudio insiste con cierta melancolía en que la batalla librada desde hace décadas en la cúpula de los diarios entre idealistas y contables se ha terminado. Y los idealistas han perdido Alejandro Sopeña deja el gratuito Qué! para dirigir Marca ABC MADRID. El periodista Alejandro Sopeña, hasta ayer director del diario gratuito Qué! ha sido nombrado nuevo director del deportivo Marca (ambas cabeceras pertenecen a Recoletos) en sustitución de Manuel Saucedo. Sopeña fue redactor jefe del diario Marca posteriormente desempeñó el puesto de director de Gaceta Universitaria antes de asumir la dirección del gratuito Qué! Por su parte, la Dirección de Qué! queda en manos de Ana Isabel Pereda, hasta ahora directora general de Publicidad de Recoletos. Pereda, que lleva más de 20 años en el Grupo, pertenece al equipo que fundó Expansión y fue directora de Actualidad Económica Su puesto lo asumirá Alejandro Kindelán quien compaginará los cargos de consejero delegado de Recoletos y director general de Publicidad. a noticia ha caído como una bomba en los mentideros de la publicidad española. El eterno debate de la remuneración de las agencias de publicidad y de medios y su contrapartida de la total transparencia, ha dejado de ser un tema para charlas en las abundantes comidas y reuniones publicitarias, para pasar a ser una realidad alcanzable. Ha tenido que ser McCann, la mayor agencia de España, y del mundo, la que abriera la caja de Pandora y dejara a todos sus competidores en una situación delicada ante sus clientes. McCann ha anunciado su compromiso formal y auditado anualmente de total transparencia. Los clientes conocerán en todo momento sus costes netos. La agencia no retendrá comisiones ni descuentos de proveedores, los devolverá íntegramente al cliente y eso se aplicará igualmente en sus agencias filiales, incluso en su agencia de medios, Universal McCann. Esta iniciativa, que McCann ha explicado como la única forma para estar completamente del lado del cliente, pretende conseguir la confianza en términos económicos que los anunciantes parecen haber perdido de sus agencias. Esta decisión implica ir mucho más allá de lo que la ley americana denominada SarbanesOxley Act obliga. No se trata de cumplir la ley sino de fijarse unos compromisos de transparencia al más alto nivel. Cada año los clientes de McCann y de Universal McCann recibirán una auditoría externa anual que explique la rentabilidad de ese cliente para la agencia. Desde esta columna hace muchos años que venimos hablando de la necesidad de recuperar la confianza perdida. De los tres servicios fundamentales que una agencia ofrece a su cliente: el asesoramiento, la creatividad y la producción, el cliente da prioridad en España al segundo ya que el primero, la confianza, se ve afectada por los ingresos que las agencias obtienen de los medios, y la producción siempre vive con una sombra de duda en cuanto a la rentabilidad que la agencia está obteniendo de la producción de películas o piezas gráficas. Las prácticas pasadas no son denunciables y son habituales en muchos negocios, sin embargo el aire fresco que ha producido la iniciativa de McCann debe convertirse en un vendaval para recuperar la relación entre anunciantes y agencias. Veremos cómo mueven ficha las demás grandes agencias de nuestro país. L