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ABC JUEVES 9 3 2006 Sociedad 57 Comunicación ¿Cómo vender más periódicos? La Prensa de EE. UU. pierde al legendario Otis Chandler, un personaje que supo colocar Los Ángeles Times en primera división PEDRO RODRÍGUEZ. CORRESPONSAL LOS ÁNGELES. ¿Cómo vender más periódicos? Ante la pregunta del millón de dólares en una industria como es la Prensa diaria de calidad, vulnerable a los ciclos económicos y en la que tanto cuesta crecer, pocas personas han dado una respuesta tan brillante como Otis Chandler, el legendario editor de Los Ángeles Times fallecido la semana pasada en su mansión de California, a los 78 años. Un personaje como sacado de un libro de Hemingway que en dos décadas (de 1960 a 1980) transformó el desacreditado, provinciano y politizado periódico de su familia en uno de los mejores diarios del mundo. Utilizaba el mismo tono de voz con el presidente de los Estados Unidos que con el hombre que venía a cambiar las bombillas en su despacho ha recordado su secretaria de toda la vida en uno de los múltiples obituarios publicados estos días, que coinciden en describir una vida extenuante, muy californiana y privilegiada. Pero también fascinadora desde el punto de vista del periodismo al haber logrado el récord de duplicar en 1976 la circulación de Los Ángeles Times pasando la envidiable y monumental cota del millón de ejemplares diarios. Obsesionado con extirpar las querencias de un diario integrado sin disimulo dentro de la maquinaria del Partido Republicano, con una oferta de contenidos menos que discreta y ningún impacto o buena reputación nacio- LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2005 ÁNGEL RIESGO Otis Chandler ABC nal, Chandler- -tras un aprendizaje que empezó por el turno de noche en rotativas- -orquestó al tomar las riendas una vertiginosa revolución, terminando por reemplazar 22 de los 23 cargos ejecutivos del diario durante su primer año de mandato, además de aumentar en un 45 por ciento el presupuesto de la redacción. Sin reparar en gastos para fichar a algunos de los mejores periodistas del momento y abrir corresponsalías por todo el mundo, el diario empezó a ofrecer una cobertura en profundidad, menos pendiente de la carrilera diaria y más analítica, mucho más cosmopoli- ta y con un énfasis que perdura hasta hoy en día en historias bien escritas, además de apostar por un esfuerzo de objetividad extendido a sus páginas editoriales. Lo cual le costaría algunas suscripciones canceladas y la suspicacia de una parte de los miembros de la familia propietaria. En anticipación de la mega- urbe en que terminaría por convertirse la ciudad de Los Ángeles, Chandler fue el primero en organizar ediciones locales en diferentes condados, con plantas satélite de impresión, además de colocarse en vanguardia de avances tecnológicos como la foto- composición, el offset y la informatización del periódico. Y apostar por inversiones en otros medios de comunicación, revendiendo los contenidos de su periódico con ayuda del Washington Post Un cúmulo de problemas personales, desde la ruptura de su primer matrimonio hasta un escándalo financiero del que resultó finalmente exonerado, terminaron n por forzar su abandono del timón del periódico que describía como lo que más me importa en la vida salvo mis hijos En 1999, abandonó su jubilación de oro para quejarse sobre la peligrosa tentación de mezclar publicidad y cobertura periodística. Como homenaje, su foto fue automáticamente colgada por todas las esquinas de la redacción en una saga que terminaría al año siguiente con la venta del diario familiar al conglomerado encabezado por el Chicago Tribune PABLO M. DÍEZ La revista Rolling Stone lanza una edición en mandarín La revista Rolling Stone la publicación musical más famosa de todos los tiempos, se ha lanzado a la conquista del inmenso mercado editorial chino. Desde el fin de semana, los quioscos distribuyen una edición en la que destacan sus vistosos caracteres en mandarín, informa Pablo Díez. A un precio de 20 yuanes (dos euros) el primer número del magazín dedica su portada a Cui Jian, padre del rock chino cuyos himnos generacionales fueron coreados por los estudiantes que se manifestaron en la plaza de Tiananmen en 1989. Aunque la revista tiene su redacción y su sede central en Pekín, ha sido publicada por una editorial de Hong Kong, que ya se plantea dar el salto a Taiwán y a la antigua colonia británica. En China se imprimen 9.074 revistas, incluidas las cabeceras Elle y Vogue a han salido los datos anuales de inversión publicitaria del año 2005 que prepara Infoadex y que sirven de base de tendencias a los analistas. Este informe hace acopio de información directamente de las fuentes: medios y anunciantes. Como tantos otros indicadores de datos económicos agregados, su resultado es discutido ya que se basa en una estimación y, sin embargo es el mejor dato que tenemos y está realizado con una metodología consistente en el tiempo, lo cual sí nos permite comparar con cierta confianza. Los que lean esta columna con asiduidad percibirán una fuerte inconsistencia entre mis aseveraciones y las de este estudio. Los mensajes que yo he enunciado de evolución hacia nuevos medios publicitarios o de crisis de calidad en la publicidad televisiva, no se corresponden con la inversión declarada por los anunciantes en este estudio. En España la TV crece por encima del 15 (16 Telecinco y 19 Antena 3) Las digitales y locales crecen en porcentajes superiores al 20 Al mismo tiempo, el total de medios convencionales sube a una media del 8 y los no convencionales a un discreto 5,5 Anunciantes como Amena, Telefónica Móviles, Vodafone o ING aumentan sus inversiones en TV de forma espectacular, todos ellos por encima del 20 mientras que otros clientes tradicionales de la televisión como Procter Gamble, Danone, Leche Pascual o Coca Cola reducen sus inversiones. ¿Qué es lo que está pasando? Quizás podemos esbozar dos motivos a esta situación: por un lado la metodología del estudio, en un esfuerzo de ser consistente con el pasado está dejando fuera muchas nuevas formas de márketing y comunicación esencialmente digitales en donde los anunciantes más sofisticados se están volcando. Por otro lado hay una evidente migración de los mejores inversores en publicidad en TV de todos los tiempos hacia nuevos medios entre los que podríamos mencionar las nuevas televisiones digitales, el márketing móvil, el márketing relacional y experiencial, etcétera. No es esta una crítica a Infoadex pero sí una sugerencia para que revise en otras ediciones las nuevas oportunidades de medios que la tecnología ha puesto a disposición de los anunciantes. Y