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ABC JUEVES 2 3 2006 Sociedad 57 Comunicación Telecinco cierra 2005 con el mayor beneficio neto de su historia: 290 millones de euros Los ingresos comerciales alcanzaron los 870 millones, un 18 más que en 2004 ABC MADRID. Telecinco ha cerrado el ejercicio 2005 con una serie de resultados récord, tanto en ingresos, márgenes operativos (Ebitda y Ebit) como en beneficio neto. En lo que respecta a la cuenta de resultados, la cadena privada ha alcanzado unos ingresos netos de publicidad récord de 870,95 millones de euros, un 18 por ciento por encima de los 738,38 logrados en 2004. El margen bruto operativo (Ebitda) ajustado se ha situado en la cifra de 423,26 millones de euros, un 40,8 por ciento más que en 2004. El beneficio antes de impuestos ha pasado de 301,77 millones de euros en 2004 hasta los 421,46 millones, un 39,7 por ciento más. El resultado después de impuestos ha sido de 290,33 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 35,5 por ciento con respecto a 2004, la cifra de beneficios más alta de la historia de Telecinco. Publiespaña- -división que comercializa la publicidad de la emisora- -ha revalidado su liderazgo en facturación con los mejores resultados de su historia. Al incremento en la inversión publicitaria en televisión experimentado en 2005 se ha sumado la gestión realizada por el Grupo Publiespaña, que se ha situado como la compañía líder en facturación, con unos ingresos publicitarios brutos de televisión récord de 909,98 millones de euros (incluyendo los ingresos brutos de televisión gestionados a través de la filial Publimedia Gestión) lo que supone un 15,7 por ciento más respecto al mismo período de 2004. Este balance récord es consecuen- CONVERGENCIA Y SABIDURÍA ÁNGEL RIESGO La cifras de un año récord El beneficio neto alcanza la cifra récord de 290,33 millones de euros. El margen bruto operativo (Ebitda) alcanza los 423,26 millones de euros, un 40,8 más que en 2004. El Grupo Publiespaña ha obtenido un nuevo récord en los ingresos brutos publicitarios de televisión con un crecimiento del 15,7 hasta los 909,98 millones de euros. Los ingresos netos publicitarios de televisión han crecido un 18 hasta 870,95 millones de euros. Por segundo año consecutivo Telecinco ha liderado las audiencias totales del año con un 22,3 de share 0,2 puntos más respecto a 2004. La cadena fue también líder de audiencias del prime time (21,00- 0,00 horas) con una cuota del 23,5 y del target comercial segmento en el que obtiene un 24,7 erigió como la primera cadena privada que batía el liderazgo histórico de TVE- 1. L Alejandro Echevarría ERNESTO AGUDO cia directa del contundente liderazgo de audiencia de Telecinco, la excelente gestión comercial de su espacio publicitario y una acertada política de contención de costes, que han crecido un 3,9 por ciento, en línea con la inflación, como viene siendo habitual en los últimos años, y ello a pesar del incremento de la presión sobre los costes por un aumento de la competencia y por una mayor facturación publicitaria aseguró ayer la cadena en un comunicado. Telecinco, con un 22,3 por ciento, se alzó un año más como la cadena líder en España, dos décimas por encima del resultado de 2004, cuando se Primera nueves meses del año La emisora que preside Alejandro Echevarría hizo hincapié en sus resultados de audiencia durante el pasado año, recordando que ha liderado 2005 de forma sostenida, durante más de 200 días y en nueve meses del año, y prácticamente en todas las franjas del día donde ha superado los datos del año pasado: prime time (23,5 por ciento) mañana (21,3) sobremesa (21,9) y late night (27,1 por ciento) La inversión publicitaria creció un 6,8 en 2005 Televisión y diarios, los que más facturaron S. C. MADRID. La inversión publicitaria creció un 6,8 por ciento en 2005 y alcanzó la cifra de 13.709,6 millones de euros, lo que supuso el 1,76 por ciento del PIB. Por segundo año consecutivo, los medios convencionales ganan terreno con un incremento del 8,1 por ciento respecto al año 2004, gracias al tirón protagonizado por los las televisiones locales (26,5 por ciento más) la radio (12,9 por ciento) y los diarios, cuya inversión publicitaria creció un 5,2 por ciento. Estos y otros datos se desprenden del Estudio InfoAdex de la Inversión publicitaria en España, que analiza exhaustivamente el sector publicitario en nuestro país. Los diarios obtuvieron en 2005 una inversión real estimada de 1.666,4 millones de euros, un 5,2 por ciento más que en 2004. Este medio es, entre los Convencionales, el segundo por volumen de inversión. La prensa escrita representa el 25,1 por ciento del total invertido por los anunciantes. Telefónica y El Corte Inglés El estudio de InfoAdex, que comenzó a editarse hace doce años, establece por primera vez un ránking de grupos de anunciantes, que encabeza el grupo Telefónica, con 159,9 millones de inversión, seguido por el grupo El Corte Inglés, con 148,5 millones de inversión y un incremento del 21,94 por ciento y por el grupo L Oreal, que gastó un total de 109 millones de euros, casi un cinco por ciento más que en 2004. El medio Radio tuvo en el año 2005 una inversión publicitaria real estimada de 674,6 millones de euros, frente a los 540,2 millones registrados en 2004, lo que significa un crecimiento del 12,9 por ciento. Este fuerte crecimiento, que parece producido en parte por la implantación en el mercado de nuevos operadores del medio, le ha hecho aumentar su participación en la tarta de la inversión publicitaria, que ha llegado en 2005 a suponer el 9,2 por ciento, consolidándose como el cuarto medio con mayor inversión. En lo que se refiere a la categoría de los medios no convencionales (publicidad en lugar de venta, patrocinios, buzoneo, ferias, márketing social... consiguieron en 2005 ingresar 7.064,8 millones de euros (un 5,5 por ciento más que el año anterior) En el reparto por la facturación, el mailing personalizado es el mayor porcentaje alcanzó, el 25,1 por ciento del total. El segundo medio de este grupo es la publicidad en lugar de venta, señalizaciones y rótulos, que alcanzó 1.225,9 millones de euros. a sabiduría de los anunciantes es la que ha empujado a la publicidad hasta la importancia que tiene hoy, su capacidad de coordinar y aprovechar los servicios de sus diferentes agencias es su trabajo principal. Las dos grandes decisiones de un anunciante a la hora de hacer publicidad son: ¿qué decirle al consumidor? y ¿dónde colgar ese mensaje? Si esas dos cuestiones se resuelven con decisiones acertadas, la publicidad llegará al consumidor con eficacia y conseguirá influirle en sus decisiones de compra de sus productos. El precio de ese proceso es un elemento posterior, importante pero infinitamente más pequeño en prioridad que los dos aciertos previos. Los que observamos la buena publicidad sabemos que sus efectos superan con creces a sus costes, un ahorro de costes es una resta, un aumento de la eficacia es un multiplicador. Sin embargo, el anunciante actualmente ha separado esas dos grandes decisiones en dos proveedores diferentes, la agencia de publicidad se encarga del qué decir y la agencia de medios de dónde decirlo; ambas declaran intervenir en la otra parte pero la realidad es que, hoy por hoy, lo hacen es escasas ocasiones. El anunciante ha decidido separar las fuerzas y especializar a sus proveedores. También ha decidido otra cosa, no menos preocupante: dar prioridad al coste del servicio en cualquier relación con su agencia de medios o de publicidad. Esta posición es lógica pero hay que saber manejarla para no matar la magia de la publicidad, esa que convierte anuncios y mensajes en ventas y beneficios. De estos pensamientos resultan dos conclusiones que no deberían ser olvidadas por un anunciante que cree en la publicidad como un acelerador de su compañía: la primera es que la convergencia entre las dos agencias proveedoras de servicios publicitarios es imprescindible. La agencia de medios y la de publicidad han de trabajar de la mano para vincular el qué comunicar con el dónde comunicarlo La segunda conclusión es que el objetivo del departamento de publicidad de un anunciante no es el ahorro de costes sino el aumento de la eficacia de la publicidad. Si estos profesionales saben explicar a su dirección general los efectos de la publicidad, el coste quedará en un segundo plano, donde siempre debió estar, como en cualquier otro producto o servicio de calidad.