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ABC DOMINGO 8 1 2006 Los domingos 55 España, paraíso de las compras Intenciones de compras en estas fiestas, respecto al mismo período de 2004 -9 -6,2 -5,7 -5 -3 -0,5 Reino Unido ESPAÑA Irlanda Alemania Portugal Italia Holanda Francia Bélgica 0,9 %6,5 %8,1 No le crean problemas Los gastos que usted hace en Navidad, ¿le ocasionan normalmente en enero... Bolsas llenas y escaparates tentadores: la calle de Preciados, en Madrid, es una vía de peregrinación de consumidores abarrotada estos días en la medida en que expresa una cultura del lujo en la cual los objetos no sirven para evitar lo desagradable de la vida, como ocurría antes, sino para brindar una sensación de autonomía y placer personal. cias a hacerlo en figuras de la radio o el cine y a potenciar la familia nuclear como unidad de consumo. La belleza femenina se hizo objeto de mercado y razón de venta. Del corsé, las españolas que se lo podían permitir pasaron al deshabillé. La falda, que hacia 1929 se acortó por encima de las rodillas, se metamorfoseó en monstruos como la falda- pantalón, y los sombreros de pamela evolucionaron hacia los de tipo casco, que obligaban al corte de pelo a lo chico La renta per cápita de 1936 no se recuperó hasta 1958. El hambre y las penalidades de la posguerra contrastaron con la explosión consumista de los sesenta, expresión de profundos cambios económicos y sociológicos. Del Ahora que podéis, madrileños, venid a saciaros con el que se anunciaba un bar de los años 40, se pasó a la posesión del Seat 600, muestra tanto del éxito personal, como de la alienación de una cultura popular forzada a integrar de repente miles de objetos desprovistos de su tradición utilitaria, para recolocarlos en una red simbólica dominante que los prestigiaba como fetiches de la modernización. El tránsito de una sociedad campesina, de familia extensa, plena de rituales y escasa en lo material, a otra urbana, todavía con alto nivel de cohesión familiar, pero confinada a un pequeño espa- 68,5 3,2 %0,2 No sabe Problemas económicos serios 28,1 Problemas no muy importantes Los regalos más deseados Europa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 CD, cassettes, DVD o vídeos Libros Ropa Cosmética y perfumería Viajes Cheques- regalo Joyería Materiales electrónicos Ordenadores- Hardware Pantallas de TV (Plasma o LCD) 44 %44 %43 %34 %31 %30 %25 %24 %20 %20 %1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hábitos de compras masivas Desde entonces, el consumo, ya a escala industrial, vincula al consumidor con una red de símbolos que se retroalimentan: en el escaparate de una tienda, aunque compremos algo de lo expuesto, siempre quedarán un objeto o una serie de ellos que implican un sueño no satisfecho, una esperanza de felicidad futura, realizable mediante otro acto compulsivo de adquisición. En este sentido, el caso español resulta ejemplar, pues muestra el acceso de grandes contingentes de población en un breve período a altos niveles de renta y consumo masivo. Ya en los años veinte del pasado siglo aparecieron bazares y grandes almacenes que, gracias al crédito y la venta a plazos, llevaron a los españoles a adquirir bienes como el gramófono, baterías de cocina, bicicletas, máquinas de escribir y de coser, radios, plumas y cosméticos. El coche, un objeto de ocio destinado al paseo, causaba furor: un Ford T en 1926 costaba 4.250 pesetas. La publicidad pasó de apoyarse en la imitación de las aristocra- España Ropa Libros Cosmética y perfumería Viajes CD, Cassettes, DVD o vídeos Materiales electrónicos Ordenadores- Hardware Teléfonos móviles Pantalla TV (Plasma o LCD) Joyería 62 %51 %42 %38 %37 %36 %27 %25 %24 %22 Fuente: Deloitte y CIS FERNANDO RUBIO Las penalidades de la posguerra contrastaron con la explosión consumista de los sesenta cio en el que sin embargo regían una memoria de la escasez y una lógica campesina de conservación de los objetos (que debían durar para siempre) se manifiesta en la pasión por el armario empotrado, al que se otorga la función de almacén y signo de lujo en la vivienda, contra cualquier racionalidad arquitectónica moderna. La normalización de España desde 1975, su innegable integración competitiva en las redes de la globalización- -es la octava economía del mundo y desde 2003 la renta es superior a los 20.000 dóla- res anuales- ha exacerbado estos mecanismos de consumo masivo, constituido en religión mayoritaria, con sus templos, que son los centros comerciales, su capacidad de ordenación de territorios y ciudades, sus celebraciones y ritos de paso señalados- -temporadas, saldos, rebajas- Por eso, en la medida en que ya todo es etéreo, cabe preguntarse dónde reside el lujo: seguramente, en la voluntad de prescindir, basada a su vez en la voluntad de distinguir, todavía, a las personas de los propios objetos.