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54 Los domingos DOMINGO 8 1 2006 ABC EN EL ESCAPARATE De compras La religión del consumo En el triángulo Navidad- Reyes- rebajas, los centros comerciales bullen como una olla en el fuego. Son los templos de un credo que ha pulido sus mecanismos de captación de adeptos. Ésta es su historia POR MANUEL LUCENA GIRALDO FOTO: CHEMA BARROSO l primer objeto que fabricó un hombre debió de ser una piedra tallada. Esa herramienta sentó la base para una intervención en la naturaleza al margen del propio cuerpo, excedió su alcance animal por medio de un alarde de inteligencia. La vida de estos remotos antepasados, tan dura como efímera, giraba alrededor de la caza y la recolección. Sólo en el Neolítico, con la domesticación de plantas y animales, fue posible el excedente alimentario, y con él llegaron la ciudad, la escritura, las religiones organizadas, el tiempo libre, los estados y los ejércitos, para defenderlos de los depredadores y bárbaros de las fronteras. El aumento de la complejidad social y de la riqueza también hizo posible la aparición del lujo. Mientras multitudes proletarias sobrevivían en ciudades y pueblos en condiciones de miseria- por ello, como en Roma, fueron proclives a aliarse con políticos demagogos o generales ambiciosos- -algunos privilegiados se entregaban al consumo de extravagancias. Para comer, melocotones de Persia, extraños vinos de Campania, calabazas al estilo Alejandro o albóndigas de pescado salado. En sus vestidos, frente a la austera toga usada por los hombres y la matronal estola de las mujeres, proliferaron los dorados, a pesar de la existencia de leyes suntuarias que llegaban a prescribir la cantidad de tela permitida o el envío de soldados a los banquetes privados para incautarse de las viandas exóticas. La crisis urbana que se precipitó con el declive del Imperio Romano y extendió en el Occidente europeo la ruralización, con alguna excepción notable, como la rica Córdoba califal, implicó un retroceso del consumo y destruyó los mercados para productos de lujo: París era en el año 1000 una aldea de 7.000 habitantes. Sólo el re- E En el escaparate, aunque compremos algo, siempre quedará un objeto o una serie de ellos que implican un sueño no satisfecho surgimiento del tráfico a larga distancia, la reanudación de los vínculos con Oriente y el Mediterráneo, posibilitó la satisfacción de la demanda por parte de las noblezas emergentes de productos como la pimienta, de supuestos efectos afrodisíacos, el oro o la seda. Pero la revolución del consumo fue consecuencia de la primera globalización, que desde 1492, con el descubrimiento de América, la primera vuelta al mundo completada por Elcano y la integración de Portugal a la corona española en 1580, creó un imperio extendido en cuatro continentes. Mientras el comercio del Atlántico tenía en el tráfico triangular del azúcar, el ron y los esclavos una de sus bases fundamentales, y a ellos se sumaron el tabaco, cacao, colorantes y productos medicinales americanos, de Asia venían el te, café, porcelanas, coral, alfombras, especias, drogas, narcóticos y textiles. Su asimilación tuvo en el intercambio y difusión de imágenes uno de sus fundamentos, lo que transformó y trastornó la antigua relación del ser humano con los objetos. Así, la contemplación de maravillas inimaginables, como el fruto de la piña, hizo de los bodegones verdaderos instrumentos de una nueva pedago- gía del consumo: Sevilla o Amsterdam se convirtieron en el siglo XVII en escuelas y laboratorios de deseo de esos productos ultramarinos cuya posesión indicaba un estatuto y un poder. Al embarazo de los ricos protestantes, descubridores del confort burgués y doméstico, siguió el hedonismo dieciochesco, que es ya contemporáneo ¿Qué hay en tu bolso? Una de las últimas modas de internet, sin duda de las más cool consiste en mostrar el contenido del bolso en flickr. com. What s in my bag (qué hay en mi bolso) es el nombre que agrupa esta nueva y sorprendente forma de reclamar una identidad en el ciberespacio. Lo que hay varía mucho de unos bolsos a otros, pero destaca la presencia generalizada de múltiples artefactos electrónicos, como uno o varios móviles, la palm el reproductor mp 3, la cámara digital, varios cables para distintas funciones. Sin duda, los lazos entre los jóvenes y las nuevas tecnologías no hacen más que ampliarse. Hay muchos datos que avalan la tesis de que se está produciendo un cambio cultural de consecuencias incalculables. Recordemos algunos. El 25 de los niños norteamericanos de 5 años usan internet, una cifra que explica por qué desde 2004 ya hay más niños (hasta los 13 años) que adultos navegando por la red. En España, por ejemplo, el 14 de los chavales se han citado a ciegas al menos una vez al mes por internet, y en Francia el 35 de los blogueros tienen menos de 15 años, un porcentaje que sube al 82 si elevamos la edad máxima hasta los 24. El mundo de los juegos es ya un negocio más voluminoso que el del cine. Y entre los muchos soportes habilitados para usarlos, ninguno es más espectacular que la red misma. Hace unos días se anunciaba que World of Craft ya cuenta con cinco millones de clientes, lo que es tanto como decir que se trata de un juego al que pueden estar simultáneamente conectados cinco millones de suscriptores. Estamos pues hablando de inmensas comunidades virtuales, integradas por adictos a una tecnocultura popular que mediante un simple click de ratón pueden cambiar de espacio, grupo y hasta época. Un juego, en fin, es una expresión, entre otras, del social software un ensamblaje de tecnologías que permite a los usuarios experimentar con nuevos valores y distintas formas de sociabilidad. Lo que insinuamos es que todos esos gadgets que proliferan en las mochilas de los más jóvenes, no son meros objetos de consumo, y tampoco basta con decir que son los símbolos más visibles de un tsunami tecnocultural que ya se ha apoderado de la imaginación de los adolescentes. En la medida en que las tecnologías que los sostienen sean convergentes, como está sucediendo, lo que están haciendo nuestros muchachos es experimentar con formas de colaboración y organización que anticipan los valores y las prácticas que conformarán el nuevo mundo que nos viene. ANTONIO LAFUENTE Investigador científico en el Instituto de Historia del CSIC