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ABC JUEVES 8 12 2005 Sociedad 51 Comunicación LA CONFIANZA ÁNGEL RIESGO S Dos modelos de audímetros actuales. El primero de ellos en formato móvil En busca de la audiencia en tiempo real La TV Digital Terrestre adelantará la implantación de este sistema de medición en España, que acaba de aterrizar en el mercado argentino b La empresa argentina Ibope ha presentado el sistema Real Time que permite conocer al instante las cifras de espectadores de las tv analógicas y digitales SERGIO J. VALERA MADRID. Los pequeños y escasos aparatos que mueven el complejo mundo de la televisión y a sus productores están sufriendo una importante revolución. El progreso tecnológico que se ha producido en los audímetros les permite medir el número de espectadores que están siguiendo un espacio en el mismo momento de su emisión. La primera reminescencia tiene que ver con la dinámica de trabajo de los programadores, que no tendrán que esperar al día siguiente para comprobar el éxito de un espacio. Podrán tomar decisiones en consecuencia ipso facto. Las primeras experiencias en medición de audiencias en tiempo real se realizaron en Brasil y Chile y ahora Argentina se acaba de unir al selecto grupo de países que han dado un paso más allá en la compleja ciencia de la audimetría. Ibope, la única empresa proveedora de audiencias homologada en Argentina, ha presentado el sistema Real Time un nuevo servicio en el que se pueden conocer las cifras de espectadores minuto a minuto de sus cinco canales generalistas y todos los demás de cable. El prototipo Nielsen medía los movimientos de dial radiofónico cada minuto los renueva en la pantalla del cliente, tanto canales como anunciantes que hayan comprado el servicio. Estos nuevos audímetros, capaces de medir incluso la audiencia en tiempo real de las televisiones digitales, están capacitados para ofrecer 1.440 informes diarios (60 por hora cada 24 horas) En un principio, la medición consistía en la mera acumulación de encuestas callejeras, posteriormente se pasó a trabajar con pequeñas muestras y más tarde cada familia dejaba anotados en una libreta los programas que veía. Hasta que llegó la tecnología con los People meter Su octava generación permitirá a los productores y programadores saber al instante cómo les van funcionando las apuestas que acaban de poner en el aire. Dirigir la investigación hacia el espectador y olvidarse de los televisores El imparable proceso de adaptación a las nuevas tecnologías y ofertas audiovisuales propiciará en España el desarrollo de nuevas formas de medición. La puesta en marcha de veinte canales de Televisión Digital Terrestre supuso a la vez el inicio de una inexorable carrera en busca de nuevas técnicas de audimetría. Más de 850.000 hogares disfrutarán en España de la TDT al final de este año. Para reflejar el consumo de este mercado, la compañía encargada de medir minuto a minuto los programas, TNS- Sofres, ha comenzado a implementar nuevos sistemas de medición con muestras más amplias, que puedan mostrar lo que el público demanda realmente y dirigir la medición hacia el espectador y no hacia el televisor, ya que surgen nuevos medios de recepción como el telefóno móvil. Este proceso de renovación será el que llevará a los investigadores a colocar a España entre los países que pueden saber cuánta gente está viendo un programa en el preciso momento en que se está emitiendo. Durante el VI Encuentro Internacional de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) el director de mercadotecnia de Global TNS, Tony Taylor, aseguró que la fragmentación de las audiencias hará que se necesiten grandes inversiones en investigación El futuro se llama Real Time Ibope cuenta con una muestra de 820 hogares, cuyos televisores están conectados a los aparatos conocidos como People meter que permiten determinar qué canal está viendo cada uno de los miembros de una familia. Mediante una señal telefónica transmite en tiempo real los datos a la central, que iempre me han parecido muy bellos y muy publicitarios los viejos nombres de las compañías de seguros, La Confianza, La Equitativa, El Ocaso... las compañías de seguros, como las que venden a través de la publicidad, basan su éxito en la confianza que sus clientes y sus consumidores les otorgan. Los ciudadanos desconfiamos rutinariamente de los productos que se nos ofrecen, como lo hacemos de las promesas de cobertura de las aseguradoras. Las empresas anunciantes tienen un doble problema en este aspecto, luchan por un lado por combatir la desconfianza que sus promesas publicitarias despiertan en sus potenciales consumidores y además deben vivir con su propia desconfianza sobre los resultados de la publicidad en la persuasión de esos ciudadanos cada vez más expertos en eludir sus mensajes. La semana pasada en una calle del bullicioso Sao Paulo en Brasil, en medio de toda aquella saturación múltiple de gentes, razas, ruidos, olores y colores, un reclamo publicitario llamó mi atención sobre todos los demás. Un adivinador local ofrecía así sus servicios: Vidente do amor, pagamento por resultado el mensaje era demoledor, el compromiso indiscutible, la confianza que generaba muy alta, no sé si el vidente tendría un negocio muy rentable, pero el texto no podía ser más convincente de su calidad profesional. Pocos anuncios son tan atrevidos y arriesgados. Cuando El Corte Inglés asumió su compromiso si no queda satisfecho le devolvemos el dinero estaba dando un paso de gigante en el uso de la publicidad para generar confianza, porque en la escalera de responsabilidades que supone la publicidad, el anunciante, la agencia, el medio y el consumidor necesitan, todos ellos, que lo anunciado sea cierto, que lo prometido sea deuda y que la publicidad nunca sea un negocio de farsantes ni de mentirosos; sino de persuasores creíbles. Muchas veces la promesa del anuncio es simplemente la felicidad que produce el propio producto o servicio, hacer que los mensajes se conviertan en parte del valor del producto es también uno de los activos de la buena publicidad, quizás el más difícil de conseguir. Seguramente nuestro vidente cobraba mejor sus adivinaciones cuando los amores eran felices que cuando eran desdichados, pero en todo caso, su mensaje era comprometido y valioso.