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58 JUEVES 28 7 2005 ABC FIRMAS EN ABC JAVIER ETXEBESTE CONSULTOR DE INTERNET, EX DIRECTOR GENERAL DE YAHOO EUROPA necesitan un modelo de negocio y, en la mayor parte de los casos, su intención es espontánea y no obedece a intereses ocultos. Son competidores muy eficaces pero sobre todo difusos. En general para las empresas el reto es también considerable. La mayoría no han sido pro- activas en la comunicación con la sociedad. Han preferido los comunicados y las ruedas de prensa y han establecido organizaciones internas y externas para gestionar la información que hablaba sobre ellas. Tradicionalmente eran conocedoras de las noticias que les afectaban por sus contactos con los medios y trataban de influir o gestionar la visibilidad de aquellas noticias que no consideraban positivas, por medio de su poder como anunciantes- clientes. En el mundo de los blogs esto no es posible, por las razones que ya hemos analizado. Esto ha obligado a las empresas a descender a la realidad de la red para tener una relación más pro- activa con la sociedad. Cada vez más las corporaciones ya disponen de sus propios blogs. Falta por saber si tendrán tanto eco como los del público en general. Como cierre: el Gobierno británico pidió la colaboración de los ciudadanos que hubieran podido capturar imágenes de los hechos mediante móviles o cámaras digitales, y hemos comprobado que en Londres los pasajeros online han respondido cívicamente, y no como suelen hacerlo algunos tabloides ingleses. Pero nadie garantiza que en el futuro, en la vida cotidiana de las empresas, los internautas se resignen a cumplir las buenas prácticas y no reaccionen visceralmente. Hay que prepararse para ese reto. ATENTADOS DE LONDRES: TODOS PODEMOS SER FUENTE DE NOTICIAS CON LOS BLOGS I NTERNET ha supuesto una auténtica revolución mundial que ha provocado una pérdida de control sobre la emisión de información, que ya no está centralizada. Los poderes fácticos tienen que aceptar que, mejor que un control autoritario, tienen que fomentar la creación de un control democrático en el que sean los propios ciudadanos los que se autorregulen como fuentes de comunicación. Tenemos un ejemplo muy claro en los tristes acontecimientos de Londres, que demostraron hasta qué punto es importante este autocontrol de los ciudadanos. Tras el pésame y el desconcierto llega momento de la reflexión. Como era de esperar la comunidad internauta se apresuró a acudir a la red a la búsqueda de informaciones sobre los brutales atentados. A los pocos minutos de la tragedia ya había grupos organizados que buscan y ofrecen información: familiares y amigos de las víctimas y de los desaparecidos y testigos del horror. Si hay algo que ha llamado particularmente la atención a los analistas de todo el mundo ha sido la escasez y, en algunos casos, la ausencia de noticias y fotos oficiales. El Gobierno británico, con una gran anticipación, tenía desarrollados los protocolos de respuesta ante ataques de este tipo y ha gestionado con mano de hierro las imágenes. En los últimos años las imágenes capturadas por aficionados han tenido gran influencia en algunos casos judiciales e incluso han llegado a provocar grandes disturbios. Como ejemplo reciente, todos recordamos las imágenes del tsunami de Indonesia, la mayoría captadas por aficionados. Y es que muchos de nosotros llevamos a diario tecnología que permite que captemos una escena y la transmitamos inmediatamente a la red. Merece la pena reflexionar sobre el impacto de los blogs o diarios públicos que miles de usuarios de Internet generan día a día, con el objetivo de lanzar sus impresiones, y de las implicaciones para los poderes públicos y los medios de comunicación. Sobre todo pensando en futuros protocolos de actuación. El control sobre las imágenes de la tragedia de Londres ha sido posible gracias a la voluntad del Gobierno, la apelación a la responsabilidad de los medios de comunicación y el autocontrol que se han aplicado los propios testigos directos, que han limitado voluntariamente la distribución de las imágenes. A pesar de todo hemos visto en Internet escenas que transmitían la angustia y las duras condiciones en las que los pasajeros tuvieron que buscar su salida al exterior del metro. Aquí es donde surgen cientos de miles de reporteros individuales y espontáneos, que no sólo aspiran a reflejar los momentos vividos, sino sobre todo a difundirlos. La red es su medio natural. En consecuencia, contamos con miles de nuevas fuentes de contenidos que son muy apreciadas por los internautas. Según Morgan Stanley el 26 por ciento de los usuarios americanos dan credibilidad y leen con frecuencia blogs privados. Esto tiene serias implicaciones tanto para los medios de comunicación tradicionales (de contenido institucional) como para el mundo corporativo, para las empresas grandes y pequeñas. Los medios de comunicación se encuentran con unos competidores poderosos por la audiencia que pueden conseguir. Cuentan con las siguientes características: son miles y muy diversos, no están estructurados, son transparentes- -en el sentido que no filtran la información, la transmiten tal como la encuentran, de forma más instantánea y auténtica- son militantes (porque aspiran a transmitir su visión de la vida) no