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ABC JUEVES 14 7 2005 Sociedad 57 Comunicación Los multimedia de EE. UU. anuncian el final de los grandes conglomerados Viacom, Time y Disney renuncian a comprar activos y apuestan por segregaciones b Las cosas han cambiado. Ahora LO PEQUEÑO ES BELLO ÁNGEL RIESGO es el momento para replantearse las cosas y adaptarse a los nuevos tiempos asegura el patriarca del imperio Viacom, Sumner Redstone PEDRO RODRÍGUEZ. CORRESPONSAL WASHINGTON. Sun Valley, un espectacular resort situado en las montañas de Idaho, se convierte cada verano en una especie de Marbella empresarial para los pesos pesados en Estados Unidos de los medios de comunicación y la tecnología. En la conferencia anual organizada por el multimillonario Herbert Allen, uno de los invitados que esta vez ha acaparado más titulares es Sumner Redstone. El octogenario patriarca del imperio Viacom Inc. -la tercera empresa estadounidense de comunicación- -ha sentenciado desde su privilegiada atalaya multimedia que la era de los conglomerados se ha terminado A veces es mejor un divorcio Al justificar la decisión segregadora spin off rubricada el mes pasado por el Consejo de Administración de Viacom, Redstone ha afirmado que a veces un divorcio es mejor que un matrimonio Según el empresario, el mundo ha cambiado desde la fiebre de adquisiciones de los noventa que llevó a que su grupo se hiciera con la cadena CBS y ahora es el momento para replantearse las cosas y adaptarse a los nuevos tiempos La nueva estructura impuesta por Redstone en la cartera de propiedades de la poderosa compañía Viacom supone su división para crear el año que vienes dos entidades nuevas. La primera estará dedicada a la televisión de pago con alto crecimiento, donde operarán canales como la MTV, VH 1, Nickelodeon y los estudios Paramount. Y la segunda, concentrada en medios tradicionales con la emisora CBS y distintas estaciones de radio, con más dinero en juego pero un ritmo de crecimiento menor. La esperanza es que esta escisión, que culmina una serie de ventas y separaciones, permita mucha más agilidad y atraer inversores interesados en particulares sectores. Precisamente, la CBS anunció ayer su proyecto de crear una red de noticias 24 horas por Internet, que sortea el sistema de cable y puede transformar las operaciones de una de las cadenas de noticias más antiguas de Estados Unidos. La iniciativa apunta a transformar CBS News en un sistema de operaciones multiplataforma que estará disponible por Internet a los usuarios del mundo entero, con noticias y muchos otros servicios disponibles por pedido. Sumner Redstone, presidente y consejero delegado de Viacom La iniciativa de Viacom responde al escepticismo de Wall Street cimentado por la desastrosa experiencia de Time y AOL- -ante la promesa de que grupos multimedia con intereses diversificados podrían ser más rentables al operar bajo una estructura empresarial centralizada. El propio Redstone se ha declarado ignorante del fracaso de esta fórmula de grandes conglomerados de la comunicación: El mundo ha cambiado y esto no ha resultado. A ninguna de las empresas les ha ido muy bien con las fórmula empleadas hasta ahora. Pero nosotros estamos preparados para reaccionar Dentro de esta nueva tendencia em- AP presarial entre los grandes imperios de comunicación estadounidenses, el coloso de la radio Clear Channel Communicatios ha anunciado planes para segregar parte de su división dedicada hasta ahora al negocio del entretenimiento. Música, cable y radio El otro gran gigante en liza, Time Warner, ya se ha desprendido de sus negocios musicales y estaría actualmente planeando escindir su división de televisión por cable y a más largo plazo, segregar AOL. La compañía Disney, por su parte, también estudia una operación similar con sus estaciones de radio. Un negocio en el que lo bien repartido, bien sabe La nueva Viacom, concentrada en el lucrativo negocio de la televisión por cable en Estados Unidos, estará dirigida por Tom Freston y la unidad creada en torno a la cadena CBS será dirigida por Leslie Moonves. Los dos fueron ejecutivos ascendidos a copresidentes el año pasado y antes de la escisión aprobada el mes pasado pugnaban por relevar al anciano Redstone, un joven de ochenta y dos años. El patriarca del grupo de comunicación, a través de un mayoritario paquete de acciones, retendrá el control de las dos nuevas compañías audiovisuales. Como el magnate australoamericano Rupert Murdoch, propietario de News Corporation, Redstone también ha empezado a dar creciente protagonismo empresarial a sus herederos directos. Shari, la hija del veterano empresario, acaba de ser nombrada vicepresidente no ejecutiva del Consejo de Administración de Viacom y se apunta como la posible sucesora del patriarca. s inevitable que cuando hablamos de publicidad en esta columna pensemos en los grandes anunciantes, en las agencias multinacionales y en los grandes grupos mediáticos. Sin embargo la mayor parte de la publicidad controlada corresponde a pequeñas empresas con presupuestos limitados; la mayoría de los cientos de agencias de publicidad de nuestro país son pequeñas e independientes y la mayoría de los medios fundamentan sus ingresos publicitarios en la pequeña publicidad. Los más pequeños se quejan de no contar con los presupuestos para hacer trabajos de mayor calidad o de más éxito; no acabo de estar de acuerdo con ello, posiblemente el tamaño de una campaña ayuda a su éxito, pero su mayor coste dificulta el retorno de la inversión, el trabajo de talento no es más caro que el trabajo pobre y poco profesional. No estoy hablando de todas las empresas empeñadas en encontrar un hueco imposible en el bloque de anuncios de Telecinco o Antena 3, hablo de audacia y de inteligencia, de llegar al consumidor y cuidar los detalles, hablo de usar la prensa, la radio, el marketing directo, o las relaciones públicas, según los casos, para conseguir nuestro objetivo. La pequeña empresa española tiene un reto con la calidad de su comunicación, en la mayor parte de los casos muy pobre, y cuando vemos excepciones, percibimos sus efectos. La marca es tan importante para el pequeño como para el grande, es su tarjeta de visita y su garantía. Muchas empresas españolas han muerto empeñadas en fabricar buenos productos pero sin haber conseguido tener reputación de marca. El vino manchego, por ejemplo, lucha por mejorar su calidad sin que le reconozcan suficientemente su valor y al tiempo el Marqués de Griñón consigue vender su vino al doble de sus vecinos de pago. ¿Es sólo por su calidad? El fabricante de calzado de Elda produce al precio que le dicta la distribución mientras que Panama Jack o Camper consiguen un hueco en cada una de las zapaterías de España, ¿Son mejores zapatos? ¿O es que generan más confianza en el consumidor? La educación en marketing y el respeto por la publicidad como herramienta clave en los negocios debe llegar al empresariado, independientemente de la cantidad de su presupuesto. Las nuevas generaciones, mejor formadas lo traerán, pero deben darse prisa antes que el entramado empresarial español se resienta. E