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ABC JUEVES 10 2 2005 Sociedad 59 Comunicación FERNANDO VALDÉS Presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) Las demandas de la AEA La saturación publicitaria resta efectividad al sector. El mensaje no es que no llegue, es que está produciendo rechazo en el espectador, harto de tanto ruido publicitario Los anunciantes necesitan alternativas. Hace falta más espacio, más canales que incrementen la libertad de competencia y devuelvan el equilibrio del sector. Actualmente hay más demanda de minutos publicitarios que la oferta que ofrecen las cadenas. Es como si en España hubiese una demanda de detergentes que la industria no pudiese satisfacer. Necesitamos alternativas y, hoy por hoy, la única solución para recuperar la eficacia perdida pasa por la concesión de licencias Un código de buenas prácticas. La AEA ha redactado un texto que añade transparencia a las relaciones comerciales entre los anunciantes y las cadenas de televisión. Pronto se lo pasaremos a las cadenas para que lo revisen. Tenemos mucha confianza en el proyecto Es innecesaria la capacidad sancionadora en la creación del futuro Consejo Audiovisual estatal. Esa función ya la cumple Autocontrol, que es bastante estricto con los anuncios. Por lo tanto, no tiene ningún sentido un órgano externo que diga lo que se debe emitir. Lo peor de la publicidad es que es opinable y todo el mundo tiene algo que decir de nuestra inversión decrece. Por ello es más necesario que nunca que nos den una alternativa: necesitamos más espacio, más canales que redunden en una mayor libertad de competencia. Con la actual saturación publicitaria, no es que el mensaje no llegue, es que ya está produciendo rechazo en los espectadores. De hecho, España es el país europeo donde existe mayor reacción negativa a los consejos publicitarios. ¿Esta situación tan complicada ha vuelto tensas las relaciones con las cadenas? -En absoluto, lo que pasa es que hay un desequilibrio muy grande que lleva a que nos cambien las piezas, que las retiren sin previo aviso, etcétera. Por ello, acabamos de redactar un código de buenas prácticas que vuelva transparentes las relaciones comerciales. En cuanto esté listo, se lo enviaremos a todas las televisiones para su consenso. -Al margen de la excesiva concentración publicitaria, ¿no tendrá algo de culpa la falta de creatividad en esta situación de crisis? -Lógicamente, ante tanto ruido, lo impactante llama más la atención y supone un triunfo de la campaña. -Los veteranos del sector critican que ya no se corren riesgos y que las campañas son menos frescas y más milimetradas que antes. -Créame, con las inversiones tan fuertes que se hacen en publicidad hoy día, no hay sitio para riesgos, el anunciante quiere efectividad. Hay que huir de mitos: nadie hace un anuncio para ganar premios en los festivales, sino para vender su producto. Hacen falta más cadenas nacionales para recuperar la eficacia publicitaria Con veinte años dedicados al mundo de la publicidad y la potestad de representar a los anunciantes españoles, el presidente de la AEA y director general de Unilever España analiza la crisis de un sector amenazado por la saturación publicitaria en televisión TEXTO: SARA CAMPELO MADRID. El panorama audiovisual está convulsionado. El comité de sabios podría recomendar que Televisión Española recorte sus ingresos publicitarios y el Gobierno acaba de aprobar una nueva normativa en material audiovisual que mantiene en vilo a todo el sector. Los anunciantes destacan las consecuencias negativas de una eventual limitación publicitaria que, en su opinión, entumece la libertad de competencia El presidente de la Asociación Española de Anunciantes, Fernando Valdés, pide alternativas eficaces para el sector. -El mercado publicitario ha superado la crisis de hace años; sin embargo, los anunciantes parece que no están muy contentos. -El país entero disfruta de una bonanza económica en general. Todos los sectores de gran consumo han ido bien, por lo que se ha invertido más en publicidad. Sin embargo, mientras que el número de pases televisivos ha aumentado del orden de un 350 por ciento en los últimos diez años, el índice de visionados no ha subido ni la mitad de este porcentaje. Estamos hablando de una saturación tremenda, un ruido publicitario que las cadenas han acompasado con una subida de precios sin precedentes; es una inversión sin retorno: los anunciantes están pagando un veinte por ciento más por algo que no se ve. -El tiempo que prevé la ley es el que es y ya hemos llegado a sesenta comerciales en una pausa publicitaria. ¿Cómo acabar con la saturación? -Necesitamos alternativas. El adelanto del apagón analógico al año 2010 es una buena noticia, pero estamos hablando de un lustro y eso es mucho tiempo. ¿Qué vamos a hacer mientras, seguir esperando y viendo cómo se pierde la inversión y se incumplen los contratos? Actualmente existe un gran desfase entre la demanda y la oferta. Por ello, cuanto antes se pongan mayores competidores en el mercado, más rápidamente se reestablecerá el equilibrio. Hoy por hoy, la única solución para recuperar la eficacia perdida pasa por la concesión de licencias. ¿Alguna sugerencia? -En la AEA somos apolíticos y no vamos a entrar en cómo se van a dar las concesiones ni a quién, sólo pedimos que se haga con sumo cuidado: que los destinatarios sean gente profesional, que sepan hacer televisión y que sepan Fernando Valdés, presidente de los anunciantes españoles orientarla también a los anunciantes, que al fin y al cabo son los que financian. Estas nuevas cadenas, cuanto más diferentes sean a la oferta existente, mejor para todos. -Para acabar de completar el cuadro, el comité de sabios aboga por recortar las pausas publicitarias en ABC TVE. ¿Qué le parece esta medida? -Nosotros no entramos en aspectos políticos, como le he dicho antes, ni criticamos la postura de Uteca al denunciar la doble financiación de la pública. Sólo decimos que si se recorta parte de la oferta publicitaria en un medio, nuestro problema se agranda y el valor No es necesario un Consejo Audiovisual sancionador ¿Cómo ve la futura creación de un Consejo Audiovisual dotado de competencia sancionadora? -Innecesaria. La competencia entre marcas genera la propia regulación de la publicidad. Autocontrol es un órgano muy competente y bastante estricto con lo que se emite: más de un veinte por ciento de los comerciales que se presentan no pasan el filtro: no tiene ningún sentido un órgano externo que diga lo que se debe emitir. Lo peor de la publicidad es que es opinable y muchas veces se ven terceras intenciones donde no hay nada más que lo que se ve a simple vista. ¿Teme una férrea censura que filtre todos los mensajes publicitarios? -No, pero abogo por la cordura y el sentido común en este tema. En definitiva, la culpa es sólo nuestra: los publicitarios no hemos sabido vender nuestra profesión; por ello se nos controla sin tener en cuenta lo que tiene de creativo y de útil.