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ABC JUEVES 16 12 2004 Sociedad 55 Comunicación España, el único país de la UE donde los diarios han aumentado su difusión en los ocho últimos años Los periódicos españoles obtienen las mejores cifras de su historia en número de lectores cifras de difusión de 1996, frente a la pérdida de casi siete millones de ejemplares diarios que evidencia la crisis europea SARA CAMPELO MADRID. Mientras que el conjunto de la prensa europea está inmersa en una crisis aguda que incluye una pérdida de casi siete millones de ejemplares diarios de difusión desde 1996, España conserva las cifras de hace ocho años. La difusión de los 136 periódicos españoles de pago ascendió en 2003 a 4,185 millones de ejemplares diarios, 22.000 ejemplares y un 0,6 por ciento más que el ejercicio anterior. Estos alentadores datos se desprenden del exhaustivo Libro Blanco de la Prensa Diaria que AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles) publica desde hace cuatro años y que se ha convertido en referente del sector. Según el estudio, España es el único país entre los quince primeros miembros de la Unión Europea que mantiene una difusión similar a la de 1996, mientras que la media europea ha perdido casi siete millones de ejemplares diarios en el mismo periodo, de los que casi cinco millones corresponden al Reino Unido y Alemania. De 1996 a 2003, tan sólo tres países han mantenido un crecimiento positivo: Austria, España e Irlanda. De ellos, el nuestro es el único que no ha visto caer su difusión este último año. b Nuestro país conserva las Difusión de los diarios españoles En miles de ejemplares 4.300 La difusión en los países de la UE Inc. 02 03 Inc. 96 03 (mill. de ejemplares) (mill. de ejemplares) 4.261 4.250 4.200 4.150 4.274 Inc. 02 03 (En porcentajes) Inc. 96 03 (En porcentajes) 4.237 4.204 4.175 4.167 4.173 4.143 4.157 4.185 Alemania Reino Unido Francia (1) Italia Holanda España -696- 622- 123 5- 107 28- 3- 31- 25 3- 52- 6- 46- 24- 3- 1.702 -2.885- 1.877- 630- 70- 549 42- 206 140- 92- 143- 250- 136 1- 126- 20- 6.801 -3,0- 3,4- 1,5 0,1- 2,5 0,7- 0,1- 1,2- 1,1 0,2- 3,6- 1,0- 7,8- 4,0- 2,5- 2,2 -11,3- 9,6- 7,3- 1,2- 11,6 1,0- 5,3 5,9- 3,9- 8,8- 15,3- 17,9 0,2- 18,1- 14,8- 8,2 4.100 4.050 4.000 4.030 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 Suecia Austria Finlandia Fuente: Aede, libro blanco de la prensa diaria Audiencia y número de lectores 20.000 19.000 18.000 17.000 16.000 15.000 14.000 19.362 18.167 17.810 16.964 Total lecturas (miles de lecturas) Total lectores (miles de lectores) 13.131 12.144 1999 12.597 12.496 12.450 2000 2001 2002 2003 18.066 17.798 17.729 Bélgica Dinamarca Grecia Irlanda Portugal (2) Luxemburgo Total UE 13.000 12.815 12.585 12.000 (1) Diarios nacionales corresponden al 95 de la difusión (12 títulos) y en el caso de los diarios regionales el 99 de la difusión (59 títulos) (2) A partir del 2000 sólo difusión controlada Fuente: WAN, OJD y Aede Infografía ABC 1997 1998 Fuente: EGM y Aede Audiencia histórica AEDE edita este año su Libro Blanco adelantándose a la fecha tradicional- -la anterior edición se presentó el pasado febrero- -e incluye un avance de lo que será el cierre del año 2004 con los datos adelantados por las empresas. La discreta subida de la difusión de los diarios españoles en 2003- -tan sólo un 1 por ciento- -mejora de forma significativa en número de lectores y audiencia total de cabeceras. En ambos capítulos se han obtenido las mejores cifras de la historia, con 13,131 millones de lectores, un 5,5 por ciento más que el año anterior y con una audiencia total de 19,362 millones de ejemplares diarios leídos, con un alza anual del 9,2 por ciento. Simplificada al máximo, la diferencia entre lectores y audiencia (número de ejemplares leídos) implica que más de seis millones de lectores leen habitualmente más de un diario. Los hombres suponen el 67 por ciento de los lectores de periódicos de pago en nuestro país. Esta realidad, que reduce las lectoras de prensa diaria a un 33 por ciento del tota, es una de las cuestiones que los editores españoles de- sean atajar cuanto antes. Para ello, AEDE ha encargado a Carat un estudio para aumentar la audiencia de prensa entre mujeres. Integrado como un capítulo más del Libro Blanco, el resultado considera factible captar a un millón y medio de nuevas lectoras de periódicos a corto y medio plazo, para lo que se recomiendan tres medidas complementarias contrastadas en otros países. Así, para incrementar el porcentaje de lectoras, los editores españoles deberán modificar los contenidos actuales, sobre todo los días laborables, para incluir temas más afines a las féminas; complementar los periódicos actuales mediante suplementos específicos (una medida que Carat considera de bajo riesgo y alta efectividad) y lanzar nuevas cabeceras de calidad o sensacionalistas (un modelo mucho más arriesgado, según la consultora) Radiografía de la difusión de la prensa en España La difusión de los 136 periódicos españoles ascendió en 2003 a 4,185 millones de ejemplares diarios, un 0,6 por ciento más que el ejercicio anterior. En los capítulos de números de lectores y audiencia total, las cabeceras han obtenido las mejores cifras de su historia, con 13,131 millones de lectores. La diferencia entre lectores y número de ejemplares leídos implica que más de seis millones de lectores leen habitualmente más de un diario. La tasa de penetración de lectura de diarios entre mayores de catorce años se eleva desde el 35,8 por ciento en 2002 hasta el 37,3 por ciento de 2003. Durante 2003, la participación de la mujer como lectora de diarios aumentó medio punto, cifra insuficiente para AEDE. Los doce suplementos semanales que se entregan en España sufrieron en 2003 un descenso de casi el 4 por ciento respecto a 2002. por ciento, los diarios con sus suplementos ingresaron 1,6 millones en el mismo periodo, con un descenso anual del 2,2 por ciento. Elaborado por Deloitte, IESE y Carat, el texto incluye un avance del ejercicio actual y adelanta que en el primer semestre de 2004 los diarios au- mentaron un 5,3 por ciento sus ingresos publicitarios, en lo que parecen ser los primeros pasos hacia la recuperación del mercado publicitario. Según explica Ignacio M. Benito, director general de AEDE, por tipo de prensa podemos decir que mientras que en 2003 las pequeñas y medianas cabeceras sobrellevaron mejor la crisis publicitaria que los grandes diarios, en 2004 se invierten las tornas al respecto Más promociones por año Las cabeceras españolas incrementaron en 2003 su política promocional, tanto en número de días como en promociones que implican aumentos en el precio de portada. Si en 2002 el promedio de promociones alcanzó 269 días al año, en 2003 esa cifra pasó a 276, lo equivalente al 76 por ciento de los días. En número de promociones anuales, de un año a otro ha habido un aumento del 13,8 por ciento: en 2003 se sacaron a la calle 1.162 promociones concluye Benito. Quizá por esa mayor actividad promocional, la inversión de los diarios en publicidad experimentó un alza anual del 2,3 por ciento en 2003, según el informe Infoadex. Por su parte, los suplementos tocan techo en lo que a difusión se refiere. Los doce semanales que se entregan en 132 cabeceras sufrieron un descenso de casi el cuatro por ciento respecto al año anterior, al pasar de 6,281 millones a 6,045 millones de ejemplares. Inversión publicitaria La inversión publicitaria es uno de los capítulos más destacables del estudio de este año, que evidencia un aumento de venta bruta de publicidad del 5,88 por ciento en 2003 y una estimación del 6,4. Aun así, la inversión neta experimentó una caída real del 2,3 por ciento en el sector de diarios y del 0,8 en el de suplementos semanales. De este modo, si la inversión total en medios convencionales ascendió ese año a 5.571,04 millones de euros, con una subida del 3,1