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ABC LUNES 15 11 2004 Deportes HOY, LA OTRA CARA DE LOS DOS CLUBES, SUS POLÍTICAS DE DESPACHO 97 EL SÁBADO, BARCELONA- REAL MADRID Desde su llegada al Real Madrid y una vez solventada la deuda con la venta de la Ciudad Deportiva, Florentino Pérez comenzó a reconstruir el club bajo dos premisas inseparables: invertir en los mejores jugadores del mundo y sacarles el máximo rendimiento económico El club que se transforma en marca TEXTO: ENRIQUE ORTEGO La política presidencial marca que los asuntos futbolísticos y los económicos corren inseparablemente de la mano Los clubes de fútbol son marcas y lo más importante es poner en valor la marca. Cebar la bomba. Generar ilusión todos los años La estrategia de invertir en grandes fichajes aumenta el valor del contenido. Casi el cincuenta por ciento de los ingresos proceden del marketing, 137 de los 303 del presupuesto lantero que no era necesario, otro Balón de oro el cuarto de la colección, pero menor, devaluado, tanto que no costó más de 12 millones de euros. Y ese es camino a seguir. El Madrid siempre tiene que fichar al mejor de cada año y si no es muy bueno, muy bueno, aquí le haremos un crack sentenció un día uno de los hombres fuertes del club con su presidente al lado asintiendo con la cabeza. Y con esos jugadores en nómina el desarrollo de la marca ha disparado los ingresos. La política de grandes fichajes aumenta el valor del contenido. El Madrid debe tener los seis mejores y los otros cinco muy buenos o buenísimos MADRID. El Real Madrid fue elegido por la FIFA el mejor club del siglo XX. La gran obsesión de Florentino Pérez es que cuando acabe esta nueva centuria, se ratifique el nombramiento. Y busca el reconocimiento desde su prisma particular, en el que los argumentos económicos y deportivos corren inseparablemente de la mano. Es lo que en la sala de juntas del Bernabéu o en su despacho de ACS se denomina: cebar la bomba O lo que es lo mismo, generar nueva ilusión todos los años. Pero para llegar a este concepto nada futbolístico, por cierto, había que regenerar financieramente el club. Estábamos en la ruina y tuvimos la osadía de invertir. Endeudarte para invertir es razonable, endeudarte para gastar, no Con esta filosofía, desde que fuera elegido presidente (junio 2000) Florentino Pérez se puso manos a la obra. Dos objetivos prioritarios. Convertir el club en una marca y transformar el pasivo en activo. La deuda reconocida públicamente a su llegada oscilaba entre los 44.000 y 45.000 millones de pesetas. El presidente en persona avaló todos los créditos y en la primera semana tuvo que pedir uno de 13.000 para hacer frente a los gastos a corto plazo. La solución a la crisis económica se encontró en la venta de la Ciudad Deportiva y en la construcción de las famosas torres. Ochenta mil millones (500 millones de euros) que sirvieron para saldar la deuda, invertir en grandes fichajes, recuperar todos los derechos audiovisuales, amortizar valores y comenzar a levantar la Ciudad del madridismo. Una cesta de mercado incomparable Florentino Pérez ha revalorizado la marca Real Madrid temporada uno. La única condición es que además de ser un futbolista del top ten tenga una repercusión mediática que pueda reintegrar al club con sus ingresos publicitarios o de imagen parte de la inversión. Beckham se interpuso en el punto de mira y cayó. También quería venir y en el Manchester United no era feliz. Ha sido el fichaje más fácil de todos Y el más renEFE Los mejores del mundo Cuando la recuperación económica fue un hecho, Florentino Pérez puso en funcionamiento la máquina. Los clubes de fútbol son marcas y lo más importante es poner en valor la marca La idea a desarrollar era que la relación del aficionado con la entidad contuviera un retorno. Cuanto más valor tenga la marca, más ingresos para el club. La apuesta era clara: hacer compatibles los ingresos con el fútbol. No encontró otro camino que ir fichando a los mejores del mundo. Luis Figo, procedente del Barça, por el que pagó los diez mil millones de su cláusula de rescisión, le sirvió para ser presidente. Zidane fue el segundo, una auténtica locura, como reconoce el propio presidente pero una locura que nos ha sacado de pobres añade. Pagó 12.000, pero ha bisbiseado para sus adentros que hubiera pagado al Juventus lo que le hubiera pedido. Se fijó en Ronaldo antes del Mundial y el brasileño se proclamó máximo goleador en Japón. Arrancarlo del Inter fue difícil. Viene o viene Y vino. La carretera era ya una autopista. Cada table. Primero porque no fue excesivamente caro (35 millones de euros) y segundo porque es una fuente inagotable de producir dinero. Para esta temporada el objetivo era Henry, pero el Arsenal y el jugador no entraron en razones. Con la llegada de Camacho todos los esfuerzos se centraron en Vieira. Estuvo hecho, pero se deshizo. Al final, firmó Owen, un de- Entre el marketing y los contenidos A pesar de tener una organización empresarial, el Real Madrid es un club presidencialista. La figura de Florentino Pérez está presente en todas y cada una de las operaciones. Ya sean deportivas, de marketing, políticas, de infraestructuras. La Junta directiva actúa como un Consejo de Administración que aprueba o no las gestiones desarrollados por los cinco directores generales. Los directivos no suplantan nunca a los ejecutivos. Sus parcelas no van más allá de temas institucionales o sociales. Se acaba de incorporar un director general de contenidos, Antonio García Ferreras. Los otros ejecutivos son: José Ángel Sánchez, el hombre del milagro del marketing; Manuel Redondo, jefe de gabinete y quien maneja los asuntos de infraestructura. Martínez Albornoz (corporativo y económico) Y la parcela deportiva, ha recaída en los pies de Butragueño. una situación que se consideraba sin retorno se ha pasado a ganar 350 millones en cuatro años. El marketing está resultando la panacea. Ningún club español ha sabido explotar como el Madrid este complejo mundo. De los 303 millones de ingresos ordinarios de esta temporada, 137, casi la mitad, proceden de este concepto. Porcentualmente ningún otro club deportivo del mundo, ni siquiera el Manchester United, pionero en Europa, que tiene 68. En la NBA, Dallas y los Lakers están a la cabeza, pero muy lejos de las cifras del Real Madrid. Invierte en su contenido y despliega un valor tremendo. Su cesta de mercado es incomparable. El Real Madrid es más que Zidane. Y más que Ronaldo. Y más que Beckham. ¿Por qué? Porque los tiene a los tres, junto a Figo, Raúl, Casillas, Roberto Carlos, Owen... Un ejemplo palpable. El club firmó con Siemens un contrato por 12 millones de euros anuales por ser el sponsor principal, el que se luce en la camiseta. Como entonces no estaban ni Ronaldo, ni Beckham, con ellos en la cesta el Real Madrid ha podido renegociar la cantidad y duplicarla. Esta temporada de sus patrocinadores nacionales e internacionales ingresará 80 millones.