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58 Sociedad JUEVES 27 3 2003 ABC Comunicación EL BLOG ¿TODOS PERIODISTAS? BORJA GONZÁLEZ RIERA McCann encabeza el nuevo ránking de agencias en inversión gestionada en 2002 El estudio de Infoadex destaca la fuerza de Madrid y Barcelona b El nuevo método utilizado estudia la presencia de las agencias en los medios a través de las inversiones que realizan los anunciantes con sus spots CARMEN ARNANZ MADRID. La agencia McCann- Erickson encabeza el nuevo ránking de agencias de publicidad presentado por Infoadex, con 292,9 millones de euros de inversión gestionada y el 11,2 por ciento del total. El baremo utilizado por el informe, que premia a las que más aparecen en los medios, utiliza la llamada mancha publicitaria o inversión gestionada, es decir lo que los anunciantes invierten en aparecer en los medios de comunicación (incluido Internet) a través de los spots elaborados por las agencias. Del estudio Agencias de publicidad y agencias de medios en España 2003 se desprende que la inversión generada en dicho concepto es de 2.617,8 millones de euros, lo que representa el 48,5 por ciento de la inversión real de las agencias españolas en 2002. Las centra- ublicar en Internet está hoy al alcance de cualquiera, no solamente a través de las páginas web personales, sino mediante las llamadas bitácoras. Las bitácoras o web logs abreviado blogs permiten a todo cibernauta, por ejemplo, publicar su opinión sobre un suceso, contar cómo ha sido testigo del mismo o presentar imágenes del lugar de los hechos, a partir de la plantilla de un sitio web tan sencilla como la hoja de un cuaderno de bitácora. Así se ha acuñado el concepto de periodismo de usuario, que supone un paso más en la universalización de esa capacidad de publicar, antes reservada a las empresas editoras. Algunos, como Dave Winer, director del programa de blogs de Harvard University, llegan a ver en la eclosión de las bitácoras una amenaza a la profesión periodística: No tengo que confiar necesariamente en periodistas profesionales que me cuenten qué está sucediendo; si puedo acceder a los blogs de las personas que han sido testigos directos de los hechos, lo preferiré Puede que estemos en los albores de una era de los blogs en la que dispondremos de un número creciente de noticias y opiniones vertidas en Internet al margen de los medios tradicionales. Sin duda habrá aportaciones de valor informativo pero, a la vez, se hará más difícil distinguir la información relevante. Pensemos en la ardua labor de filtrado que implican para la investigación policial los miles de testimonios de ciudadanos que aseguran haber visto con sus propios ojos al mismísimo delincuente buscado. No hay que olvidar tampoco que el avance y la extensión de la tecnología digital hace cada vez más fácil manipular imágenes que podrán aparecer en Internet como testimonio gráfico convincente. Es aquí donde el valor de la marca, la credibilidad de una cabecera, aparece como activo primordial de la empresa periodística. Hoy más que nunca, la credibilidad constituye, junto con el valor añadido a la información, un factor de supervivencia de los medios. Cabe pensar que, a medida que crece la cultura informacional en un mundo global e interconectado, los medios tratarán de redoblar sus garantías de independencia de poderes políticos o grupos de presión, en un esfuerzo por ganar credibilidad. En el cada vez mayor océano informativo, el periodista nos aparecerá como una garantía para el lector. P Agencias de publicidad En millones de euros 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 McCann- Erickson Tandem DDB Young Rubicam Publicis Casadevall Pedreño FCB Tapsa Tiempo BBDO Bassat Ogilvy Mather Euro RSCG Lorente Grey Delvico Bates TBWA España Publicis España Vitruvio Leo Burnett Contrapunto del total Agencias de medios En millones de euros 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Media Planning Carat Equmedia Universal McCaan Initiative Media Zenith Media Optimedia Starcom Worldwide Media OMD CICM Media Com Iberia Cencomed Arena Media Comunications Iceberg Media del total 292,9 11,2 %220,9 8,4 %174,3 6,7 %165,2 6,3 %145,4 5,6 %144,8 5,5 %143,2 5,5 %140,0 5,3 %109,2 4,2 %107,3 4,1 %89,9 3,4 %89,8 3,4 %66,9 2,6 %59,1 2,3 693,8 18,4 %531,1 14,1 %340,4 9,0 %349,0 9,2 %300,0 7,9 %286,8 7,6 %283,5 7,5 %209,9 5,6 %208,2 5,5 %191,8 5,1 %190,8 5,0 %59,2 1,6 %58,4 1,5 %44,6 1,2 Fuente: Infoadex les de medios también son analizadas. En lo alto de la lista aparece Media Planning con 693,8 millones de euros y el 18,4 por ciento de la inversión; le sigue Carat con 531,1 y el 14,1 por ciento, y en tercer lugar, Equmedia con 340,4 y el 9 por ciento. Para Javier Barón, director general de Infoadex, este nuevo ránking de agencias y centrales de medios no mide la facturación de las mismas, sino que analiza las cuentas de 131 oficinas que han gestionado durante el año pasado un total de 2.950 marcas. El método no ha sido del agrado de todas, a pesar de que está avalado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) Según Infoadex, en el estudio no se recogen los datos de dos agencias de publicidad, Creativos y J. Walter Thompson, entidad que se situaría aproximadamente en el quinto lugar del ránking, por no estar de acuerdo con los criterios utilizados en su elaboración Por contra, para Félix Vicente, presidente del grupo McCann- Erickson, que ha encabezado durante los últimos seis años todos los ránking, tanto el listado que mide la facturación como este nuevo son interesantes y complementarios entre sí Por primera vez se puede estudiar la presencia de cada agencia en los medios de comunicación a través de los trabajos que realiza cada una para éstos, al margen de los grupos a los que pertenezcan explicó Vicente. Madrid, la mitad de la inversión Otro dato interesante es que la Comunidad de Madrid absorbe un 50,2 por ciento de la inversión publicitaria convencional, a pesar de tener sólo el 13,1 por ciento de los anunciantes, porque alberga una gran cantidad de sedes sociales de grandes entidades. Cataluña, con el 13,4 por ciento de los anunciantes, genera otro 20,3 por ciento de inversión, y el resto de España, con el 73,5 de las empresas anunciadoras, representa tan sólo el 29,5 de la inversión. Además, las diez primeras marcas que más se anuncian en España constituyen sólo un 10,3 por ciento de todo el pastel publicitario. En cuanto a los grupos de comunicación publicitaria, Publicis gestionó 950,3 millones de euros (25,3 por ciento) y después, Interpublic, con 840,8 millones (22,4 por ciento)