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DOMINGO 26- 7- 92 ABC A B C 93 No cabe duda que la actividad publicitaria actúa sobre los comportamientos de los consumidores, pues de no hacerlo la publicidad no sería una actividad efectiva Las grandes agencias están dando a sus clientes un conjunto de servicios que no se limitan a lo puramente publicitario, como son el marketing directo y la esponsorización, que están en alza -Y o pienso que serán los sectores tradicionales, que han sido los sectores más importantes en cuanto a inversiones publicitarias y que tienen a la publicidad como algo fundamental para su negocio. Estos sectores son: la industria del automóvil, la alimentación y el campo de los productos de gran consumo. -Con la llegada de las televisiones privadas, las audiencias se diluyen. ¿Cuesta más impactar ahora al potencial consumidor? -Rotunda y clarísimamente, cuesta más. Con una fragmentación de audiencias el costo por contacto útil es más alto y, al ser más alto, el costo de la efectividad del contacto es más caro. ¿Cuáles serían las relaciones más adecuadas entre la agencia de publicidad y el anunciante? -Las relaciones mejores entre agencia y anunciante son aquellas en que la relación está basada sobre una total confianza, sobre una total honestidad y sobre una total actuación por parte de la agencia, que es un socio del anunciante en cuanto a la comunicación de marketing de los productos. ¿Volvemos a la tradicional agencia de servicios plenos y poco a poco irán desapareciendo las boutiques creativas? -Yo entiendo que la agencia de servicios plenos vuelve a tener un valor mucho más importante que el que tuvo en la época en que surgieron las boutiques creativas y que pareció que eso debía marcar el final de la agencia de servicios plenos. Creo que se ha demostrado que no es así y las agencias de servicios plenos tienen más aceptación por el conjunto de servicios que prestan al anunciante. Hoy día las grandes agencias multinacionales y algunas locales están dando a sus clientes un conjunto de servicios que no se limitan a lo puramente publicitario, como son el marketing directo y la esponsorización, que han tenido un enorme crecimiento en estos últimos años. Una de las labores de la a g e n c i a de p u b l i c i d a d de servicios plenos consiste en dar un servicio integrado al cliente en el cual otras disciplinas, aparte de las publicitarias, están integradas dentro de una estrategia global de comunicación. -Entonces, ¿estamos abocados a la comunicación integral? -Yo creo que una marca necesita que haya una homogeneidad dentro de todo lo que se refiere a la comunicación de marketing de esa marca, que incluya la publicidad, el marketing directo, las relaciones públicas y demás. Un grupo pionero -E l grupo BSB ha sido líder del mercado de grupos publicitarios durante cinco años consecutivos y este año ha pasado al segundo lugar. ¿Cuál ha sido la razón de este cambio? -Yo creo que ser el número uno o el número dos tiene una importancia relativa. Lo que ha ocurrido es que las diferencias de facturación o de ingresos que puede haber entre los diversos grupos es extremadamente pequeña y puede haber cambios, de un año a otro con Una relativa facilidad en el ranking publicitario. Lo más importante es que el Grupo BSB es y seguirá siendo un grupo pionero dentro del campo de la publicidad: En el año 1982 creamos Central Media y al crear una central de medios fuimos pioneros e innovadores. De la misma forma hemos sido pioneros en creer en la publicidad regional y en 1986 nos implantamos en las principales ciudades de España a través de la compra de la Red Alas. También hemos sido pioneros en el campo de la creación de una agencia de esponsorización y del marketing directo. Hace pocos meses hemos creado un estudio para determinar las audiencias de televisión, denominado El Plan Casiopea, que está teniendo un grandísimo valor con respecto a las previsiones de audiencia. A nivel internacional, también en España, hemos puesto en práctica un estudio de comportamiento de los consumidores, ligado a sus estilos de vida y a la compra de productos o marcas. ¿Qué empresas componen BSB? -Las agencias de publicidad BSB y Delvico Bates, la Central de Planificación y Compra de Medios Central Media y las agencias BSB Especializadas que cuentan con empresas de marketing directo, marketing de eventos, esponsorización, publicidad de selección de personal y producción gráfica. El grupo cuenta con un capital social de 130 millones de pesetas y el 60 por 100 del capital, pertenece al Grupo Backer Spielvogel Bates (el cual pertenece a Saatchi Saatchi PLC) del Reino Unido. ¿Cuáles son los principales clientes? -Electrolux, los periféricos de ordenadores Lexmark, Mercedes Benz España, Perfumería Gal, el laboratorio Gayoso Wellcome, Turespaña (la publicidad del Turismo Español en Europa) Balay, Benckiser, Braun, las conservas de pescado Albo, el bricolage Aki, la cadena de tiendas Día, cigarrillos Benson Hedges, el banco Natwest, Devor Olor, grecian 2000, Land Rover, Madrid Cultural 92, productos Pepsico, Aspro, la ONCE, Seur, Rover España, las motocicletas Suzuki, Ericsson (el teléfono móvil Hotline) Varma (Cutty Sark) Effem, Mars, Vileda, Renault (compra y planificación de medios) CESCE, Unelco, Arbora, Uniroyal, Vila Montana, Campari, Michelín y La Casera (compra de medios) el Banco J. P. Morgan. ¿Q u i é n e s f o r m a n el equipo directivo? -Después del presidente está Ramón Roses, José María Casero y Carlos Usandizaga como vicepresidentes, Luis Cuesta, Mena Benatar y Juan Antonio Guerrero actúan como Consejeros Delegados. ¿Cuál es el principal eslogan de BSB? -Nuestro lema es: Pensar globalmente y actuar locamente Lo que significa que nos encontramos en un mercado donde las marcas están presentes mundialmente con un mismo concepto global que luego necesita adecuarse a los distintos mercados locales. Los premios publicitarios ¿S e compran los premios publicitarios? -Hubo un tiempo, hace unos veinte o treinta años, que en la actuación de los jurados de los premios publicitarios podía haber acuerdos previos. En los últimos años se ha combatido esa tendencia con el fin de que los premios publicitarios sean lo más justos posible y por lo tanto aunar opiniones en cuanto a la valía de una campaña y de una película. Yo creo que en la actualidad no se compran los premios ya que en los festivales internacionales se toman todo tipo de medidas para evitar que puedan existir acuerdos que puedan beneficiar a algunos países, agencias o campañas publicitarias. ¿Debe ser el departamento creativo el eje central de una agencia publicitaria? -Fundamentalmente el trabajo creativo es una parte muy importante del trabajo de una agencia y es criterio principal sobre el cual se basan los clientes en cuanto a la selección de sus agencias. También pienso que una agencia de publicidad tiene que tener una forma de actuar que sea equilibrada, permitiendo dar lugar a la creatividad más brillante que sea posibe, pero t a m b i é n a t e n d i e n d o a los servicios que se le deben prestar al cliente, servicios de cuenta, servicios de planificación de medios, servicios de compra de medios y otros. Lo que compra un cliente a una agencia es un servicio que se compone de todos estos aspectos, no sólo del aspecto creativo.