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92 A B C ABC DOMINGO 26- 7- 92 Stanley Bendelac: Nuestro grupo BSB es, ha sido y seguirá siendo un pionero de la publicidad Nuestra mayor preocupación es la calidad de la gente que hemos contratado en el Grupo Aunque la publicidad es más un arte que una ciencia, su dimensión científica está creciendo Madrid. Clemente Ferrer Roselló producción gráfica. El 60 por 100 del capital del Grupo, que asciende a un total de 130 millones de pesetas, pertenece al BSB Worldwide del Reino Unido y su facturación en el pasado año sumó la cantidad de 35.704 millones de pesetas, lo que la sitúa en el segundo puesto del ranking por grupos, de la publicidad española. un negocio publicitario o un ne- tración económica de las dos gocio financiero? grandes centrales de medios, -Y o ceo que una central de como son Carat y Media Planmedios, como la que nuestro ning? grupo tiene, Central Media, es- No. Yo creo que el anteceun negocio publicitario. El hecho dente de suspensión de pagos de que, algunas veces, haya de dos distribuidoras al principio centrales de medios que en de los ochenta es algo fuera de lugar hoy y las cosas han cambiado mucho desde entonces. De entrada han cambiado los aspectos puramente técnicos y gerenciales. Nuestro lema es: Pensar globalmente y actuar localmente Stanley Bendelac es el presidente del Grupo BSB. En España, la multinacional está compuesta por dos agencias de servicios plenos, BSB Publicidad y Delvico Bates; una central de medios, Central Media, y empresas de marketing directo, de marketing de eventos, esponsorización, publicidad de selección de personal y de mente difícil que la agencia- ¿Es verdad que la mitad de pueda dar al cliente un servicio la inversión publicitaria es una completo, con el mejor talento inversión perdida? que disponga para servirle. -Ésta es una boutade for- S e dice que algunas agenmulada hace unos cuarenta o cias para conseguir cuentas concincuenta años, y desde entonceden primas extraempresariales ces la publicidad ha cambiado a los directores de publicidad de mucho y tiene más factores científicos que en aquella época. La publicidad, hoy día, es más un arte que una ciencia, pero su dimensión científica aumenta cada día un poco más, ¿Han muerto las comisiones como forma de pago a las agencias publicitarias? -Yo entiendo que el sistema de remuneración por medio de comisiones a las agencias es un sistema muy adecuado y el que- los anunciantes. ¿Qué hay de tiene más ventajas tanto para el verdad en eso? anunciante como para la agen- E n todos los países, en tocia. Este sistema contribuye a das tas sociedades, en todos los hacer de la agencia un socio. del gremios y en todos los sectores anunciante en el sentido de vin- ha podido haber un mayor o mecularle al éxito o al fracaso de la nor nivel de corrupción de lo que publicidad que crea la agencia. está diciendo. Yo creo que las Desde hace unos años vivimos grandes compañías no juegan en una época donde existe mu- con este tipo de actuaciones, no cha presión sobre los costes y sólo por una cuestión de ética los anunciantes quieren matizar profesional, sino porque para las los costos de su agencia. Yo empresas que son compañías creo que ninguna agencia debe cotizadas en Bolsa y que tienen trabajar para ningún cliente per- todo tipo de auditorías externas diendo dinero. Con las comisioe internas, me parece un sunes tan bajas que se dan en alpuesto totalmente imposible. gunas agencias es extremada- ¿Una central de medios es Lo que un anunciante compra a una agencia es un servicio que se compone de muchos aspectos, no sólo del aspecto creativo El poder de la publicidad -E l volumen total de la inversión publicitaria española supera el billón de pesetas y es un índice del poder dé la publicidad. ¿Piensa que la publicidad tiene poder de transformar los modos de vida de las gentes? -Pienso que efectivamente ha habido un aumento de las inversiones publicitarias en España muy sustancial y mucho más rápido y mucho más importante que el que ha tenido lugar en otros países. No cabe duda que la publicidad actúa sobre los comportamientos de los consumidores, pues en caso contrario no sería una actividad efectiva. -Desde el punto de vista publicitario, ¿cuáles son los sectores de la economía española que crecerán más? cierta forma puedan utilizar su estructura para sacarle provecho ai aspecto financiero no es óbice para decir que todas las centrales actúan de esta forma. Es un negocio que desde el principio está basado en la publicidad y tiene como objeto dar un servicio a los anunciantes y a las agencias de estos anunciantes. Cada día tiene una vertiente más fundada en aspectos técnicos como son la planificación de medios, la investigación y las operaciones de promoción con los medios, mucho más que los aspectos financieros. ¿No es peligrosa la concen- Un hombre extrovertido Stanley Bendelac, presidente del importante grupo publicitario multinacional BSB, tiene una importante formación intelectual construida en sus estudios de Derecho y Administración de Empresas en una de las más importantes instituciones educativas de rango superior de París: Altos Estudios Comerciales (HEC) ¿Cuál ha sido su trayectoria profesional? -Al terminar mi formación académica tengo mi primer trabajo profesional, que está en el campo del anunciante, en las empresas Simca y Chrysler. Luego paso a trabajar en el sector de las agencias publicitarias, con una primera etapa en promoción de ventas. En el año 1970 fundo la agencia Delvico y a partir de este primer momento dedico todo mi esfuerzo al mundo de la comunicación, centrado ahora en mi cometido como presidente del grupo BSB. ¿Puede contar la historia de la agencia Delvico? -E s una historia muy sugestiva. Delvico fue al principio una agencia de capital enteramente francés, puesto que era filial, al ciento por ciento, de la agencia parisiense Delpire Advico. En el año 1976 compramos Delvico a la agencia francesa y le cambiamos de nombre, eliminando el antiguo y formando el muy conocido d. e Delvico. Desde el año 1976 hasta el año 1983, Delvico estuvo asociado con la agencia publicitaria norteamericana DFS, que hoy en día es la agencia Saatchi de los Estados Unidos. A partir del año 1983 recompramos de nuevo la participación de DFS y en el año 1985 vendemos la mayoría a un grupo norteamericano, Ted Bates, que un año más tarde pasaría a ser comprado por Saatchi Saatchi. Toda una importante historia de una agencia publicitaria, con las continuas ¡das y venidas que este negocio requiere. ¿Cuál es el rasgo diferencial de sus empresas publicitarias? -El rasgo diferencial que mejor puede definir a una agencia como la nuestra es lo que puede haber marcado a lo largo de los años desde la creación de Delvico. Nuestra mayor preocupación ha sido la calidad de la gente que hemos contratado dentro de nuestro grupo. Tenemos gente con un talante excepcional, con una excelente calidad humana, en cuanto al sentimiento de servicio que pueda tener frente a los clientes. De esta forma se puede crecer con ellos y con los nuevos clientes que vengan a nuestro grupo publicitario. -Eficacia, rentabilidad... ¿Cómo se asegura al cliente el dato objetivo de la rentabilidad? -L a rentabilidad de la publicidad de un determinado producto o servicio es un problema del cliente, en el sentido de que él es quien maneja los diferentes elementos del marketing mix El papel de la agencia es el de realizar una publicidad profesionalmente efectiva, de acuerdo con los objetivos establecidos inicialmente por el cliente.