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2 mayo- 1987 ABC ABC III Como mínimo, debería reconocerse que es el conjunto de actividades que tratan de determinar y facilitar la implantación de un producto en el mercado, en función de la calidad, la demanda y la competencia, con intervención de las técnicas de encuestas, publicidad, promoción de ventas y distribución Aunque esta definición sea, muy probablemente, perfectible. Pasando a otro asunto, me he referido ya varias veces al que es quehacer más frecuente de la Academia: dar alojamiento en el Diccionario a palabras de empleo general, a veces antiguo, y que acampan extramuros. Así cotovía, para designar la cogujada; croquis, diseño hecho sin precisión ni detalles curso, tal como se emplea cuando hablamos del curso del tiempo; complejo, en el sentido de complicado contrapartida, algo que tiene por objeto compensar o que se recibe de otro o colisionar, chocar dos o más vehículos con violencia Se acogerán también términos meteorológicos, alguno bastante misterioso para el profano, como corriente en chorro, que es el haz de vientos de forma tubular y una anchura de 500 Km. que, en la tropopausa, a una altura de 10 ó 12 Km. se mueve de Oeste a Este a gran velocidad (La tropopausa es el límite superior de la troposfera; y ésta, a su vez, la parte de la atmósfera comprendida entre el suelo y la estratosfera. Más comprensible resultaba, pero estaba también ausente, inestabilidad atmosférica: tiempo atmosférico caracterizado por una superposición de aire frío al aire cálido que, al elevarse, produce nubes y lluvias El vocablo dictador figura en el actual Diccionario como el magistrado romano que el Senado nombraba en tiempos peligrosos de la República para que mandase como soberano; y, en los Estados modernos, magistrado supremo con facultades extraordinarias como las de! dictador romano. Aparecerá ahora, como primera acepción, una nueva: persona que trata con dureza a las demás y abusa de su autoridad Es muy discutible que este sentido posea mérito bastante para desplazar de su primer lugar al que poseía en Roma, que es el fundamental, del que salen los demás. El ahora añadido es metafórico, y secundario, por tanto. Y, muy probablemente, no serán muchos los que estimen bien definido al dictador moderno, pongamos, por evitar los pretéritos, a un Castro, a un Ortega, a un Pinochet. El gran Wesbster lo describe, en inglés, como la persona que gobierna de modo absoluto, normalmente con brutalidad, opresión y represión de quienes se le oponen. Y el no menos impresionante Robert dice, para el francés, con laconismo ejemplar, que es la persona que, tras haberse hecho con el poder, lo ejerce sin control. Parece claro que debemos revisar nuestro dictador para endurecerle sus desdibujados y casi atractivos perfiles. Y que será preciso referirse a otros dictadores, no menos tiránicos, como los que imponen el gusto, la moda, las tendencias en el arte o en las ideas... Un buen Diccionario es el cuento de nunca acabar. Fernando LÁZARO CARRETER efe la Real Academia Española tecnia, incorporado por la Academia al Diccionario como equivalente español de marketing, se abre camino, aunque sea a paso de procesión. Queda lo suficientemente largo y hasta pedante como para que resulte aceptable y acabe triunfando. Vamos a tener, quizá, más suerte que los franceses, los cuales andan tanteando cómo adaptar aquella voz inglesa desde hace treinta años, sin que ninguno de los términos que sé proponen logre arraigar. La Academia francesa condenó marketing en 1960, y patrocinó, sin mucha osadía, commercialisation; como es lógico, abogó ante sordos. Otros propusieron sublimes términos que, traducidos, serian ciencia de los mercados técnicas comerciales o estrategia comercial O soluciones tan raras como marchaison, mercantage, merxologie y hasta péripoléinisme. Lo nuestro de mercadotecnia está mucho mejor, y parece de recibo; hasta el punto de que la Academia se ha atrevido a dar un paso más, y patrocina mercadotécnico, ca para caJificar lo relativo a esa actividad, y para denominar a quien la ejerce. Parece conveniente, sin embargo, que se revise la definición con que mercadotecnia aparece en el Diccionario; éste se limita a decir que es técnica de mercado No yerra, pero explica poco, habida cuenta de que mercado figura, aparte otros sentidos que aquí no interesan, sólo como contratación pública en paraje destinado al efecto y en días señalados y como sitio público destinado permanentemente o en días señalados, para vender, comprar o permutar géneros o mercancías Obviamente, falta 1 a fundamental acepción moderna de conjunto de operaciones, que se realizan entre quienes ponen mercancías a la venta y quienes las compran Es en este trajín donde actúan los mercadotécnicos. Y de modo absolutamente asombroso para quien va por la vida sólo de cliente. En efecto, me aproximé a ese mundo, hace años, cuando una famosa industria de vinos me pidió que bautizara con un nombre de marca- -que nominase: aquí sí que encaja bien este verbo- uno que iba a lanzar, producido en La Rioja. Me resistí, creyéndome incapaz, pero me animaron ofreciéndome los auxilios de la mercadotecnia: quise probar qué era aquello. Se me depositó en el despacho medio metro cúbico de papel continuo de Ordenador que contenía, transcritas en sus lenguas respectivas, las conversaciones mantenidas con multitud de gourmets en diversos países: agentes del mercadeo invitaban en Londres o en Nueva York, en Río o en Amsterdam, a aficionados a la buena mesa, y les hacían hablar de vinos. Enjuiciaban, como quien no quiere la cosa, los productos de la competencia- l o cual daba una pista firme sobre el espacio que podía ocupar el que ahora se lanzaba- y, sobre todo, se sacaba a colación qué forma de botella era más agradable a 1 a vista y grata a la mano (cuello largo o corto, panzuda o asténica) y qué tipo de nombres gustaban más. Términos como viña, cepa o cuba, bisílabos y palurdos, eran rechazados por aquellos locuaces glotones; en cambio, recibían entusiasta adhesión, como posibles marcas, términos test del D A la impresión de que el vocablo mercado- Calle de Felipe IV Real Academia tipo Madrigal de las Altas Torres, Serranía de Córdoba o Señorío del Conde Duque de Olivares. Estaba, pues, claro por dónde andaban los tiros: la marca buscada debía consistir en un nombre muy polisílabo, enfático, que aludiera a linajes, estirpes, lugares insignes o ilustres hazañas. Me documenté sobre La Rioja, su historia, toponimia, genealogías y acontecimientos. Tras muchas cavilaciones, di por fin con un nombre que respondía, en longjtud y esclarecimiento, con tales supuestos- Semanas después fui convocado a reunión COR los delegados de la empresa en distintas naciones, que ya lo habían sometido a discusión en otros almuerzos exploratorios con posibles clientes. Sus objeciones impusieron un leve retoque- una sílaba más- al término. Mientras tanto, un equipo de ingenieros estaba diseñando la botella destinada a acoger el caldo que aún estaba fermentando en las bodegas riojanas. Ya incubándose entonces, con el vino encubánsode, la célebre industria sabía cuánto iba a vender, y dónde, con precisión casi absoluta. Y por ahí anda, cumpliendo seguramente con las expectativas previstas. Cuento la experiencia para que se aprecie la cantidad de tanteos lucubraciones y probatinas que hay detrás de cada envase ofrecido e n un súper. Deahí que definir la mercadotecnia como técnica de mercado parezca insuficiente.