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ABC MADRID 15-09-1968 página 118
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ABC MADRID 15-09-1968 página 118

  • EdiciónABC, MADRID
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24 HORAS DE I PEPIN FERNANDEZ mente a Barcelona para comprar artículos do la máxima calidad. Lo cual prueba cómo es posible que mediante una publicidad itónea se influya, se reforme, se cambie la mentalidad del público. ES ¡EVIDENTE QUE EL COMERCIO INFLUYE EN LA SOCIEDAD MODERNA No sabemos con certeza si la vida actual ha 3 que el comercio evolucione o si es éste quien influye en la sociedad moderna. ¿Usted qué piensa, Pepín? -Que ambas cosas pueden suceder; pero, evidentemente, el que da el primer paso es el comercio. La gente actúa luego como reacción natural a la obra que el propio tices. Recuerdo, como ejemplo maravillo- comercio realiza. Por tanto, el iniciador es so, que en una de sus novelas ocurre lo si- el comercio. -Dentro de todas las innovaciones que guiente: El dueño de un comercio estaba, leyendo el periódico cuando entró un clien- se han hecho en el comercio, ¿cuál es el te a preguntar por un artículo que se ex- paso psicológico más importante que se ha ponía en el escaparate. El comerciante no realizado? quería interrumpir la lectura y se limitó- -Antes se tenía el concepto de que era a responder: Mire usted, en la tienda de rreciso aprovechar el espacio y, por tanto, enfrente es más barato. Quiere esto decir las piezas de tejidos estaban colocadas cuique se ejercía el comercio con otro espíri- dadosamente sobre estanterías, de manetu, con diferente sentido. No existía en ra que el vendedor, entonces dependienaquella época el afán creador, ni una in- te, tenía necesidad de aplicar una. escaletercomunicación entre las grandes ciuda- rilla par poner el género a la mano del des modernas, sino que nuestro país vivía cliente. Luego se vio que lo lógico era preen un gran aislamiento, en este aspecto y sentar la mercancía de tal suerte que fueen otros muchos. ra una permanente exposición. El comercio, para Pepín Fernández, tieLos grandes estudios estadísticos que se ne una técnica concreta en la cual están refieren a las reacciones de la masa haimplícitas dos partes de capital importan- brán determinado seguramente si existe cia, que son las que ss refieren a su parte una época en el año en que el público espiritual y a su ciencia. muestre como un gran delirio de comprar. -Cada estación constituye un elemento- -No se trata solamente de ganar dinero, como se cree corrientemente. No; el di- fundamental para la promoción de la vennero no es lo principal. Si fuera, sólo eso, ta- -nos dice Pepín Fernández- Y no sólo nunca se haría nada. Tiene que contarse por razones del cambio de temperatura con otras aspiraciones, con ambiciones más que supone el pasar de la primavera al elevadas. Luego el dinero puede ser fruto verano y luego al otoño y al invierno, sino del acierto con que se realice el ideario rore. ue también influye la moda. Los medios informativos, desde la Prensa y la comercial. Preguntamos a Pepín Fernández que cuándo comenzó, más o menos, el desarrollo del comercio con una orientación claramente moderna. -Hace muy pacos años. Diría, aunque no está bien que sea yo quien, lo diga, parque el autoelogio siempre es desagradable, que cuando abrimos, en 1934, nuestro primer establecimiento. Los llamados expertos afirmaron que aquello era un tri- cr, que en Madrid no podía prosperar un comercie concebido a gran escala. La costumbre, la mentalidad, el hábito, la psicología del público ce limitaba entonéis al cemercio pequeño, al comercio clásica. El primar anuncio decía algo así: Una nueva manera de entender y practicar el comercio según el concepto moderno qu le asigna la responsabilidad y trascendencia, de un servicio públiao. Aunque aquella zona era. entonces más bien popular, he aquí que por el espíritu del anuncio, así como por la forma de informar al público, éste se hizo a la idea de que se trataba de un comercio con artículos de alta calidad. Lis chicos q u e se establecieron allí conmigo fueron a Barcelona para comprar los artículos que a su juicio iban a venderse en aquella zona. Entonces se produjo el siguiente hecho, y es que acudió el público selecto y fue preciso volver rápida- TODOS LOS DÍAS ME INFORMO DEL VOLUMEN DE VENTAS. EX EL COMERCIO T H f LA fiOEBBA EL PARTE DEL DtA f ES FU 8 DAMEliTAL Influyen muchos tactores: Si ha llovido ledo el día, si ha nevado, o si torea El Cordobés Yo le admiro, pero ¡si pudiera torear de noche! C UANDO alguna vez se escriba la historia de los últimos cuarenta años de vida española, con perspectiva suficiente y, por tanto, con profundidad, será preciso valorar en el repaso crítico a algunos hombres que han contribuido decisivamente a darle a España la configuración moderna que la ha puesto a nivel europeo. En este sentido estricto, y en el área del comercio, el nombre de Pepín Fernández tiene primordial significación como renovador. lia historia personal de este hombre, desde el momento que nace en una aldea asturiana hasta la actualidad, puede ser demostrativa de aquella afirmación de Severo Ochoa, el cual venía a pensar que con cierto talento y mucha, voluntad, en la proporción del diez y del noventa por ciento, respectivamente, era posible alcanzar el éxito. Pepín Fernández, con una inteligencia admirable, con un don de creación singular, ha realizado aportaciones en el concepto tradicional del comercio, que en un principio pudieron parecer arriesgadas, como ocurre siempre que da verdad sa renueva algo, pero qué luego han resultado trascendentes. Conversamos con Pepín Fernández en su despacho provisional de la calle María de Molina, donde trabaja rodeado de los libros más importantes que se han publicado en España en les últimos años, que sus autores le han enviado con gratitud por lo mucho que Pepín Fernández ha contribuido a su difusión y venta. -Estay deseando dejar este despacho para incorporarme, cuando se inaugure el edificio de Preciados, a aquel otro que tuve antes, donde puedo tomar el pulso a la actividad de cada día. Aquí tenso demasiado silencio y vivo aislado por esos tejados y azoteas sobre las cuáles vuelan a veces anas palomas o pasan unos gatos. Pero esto no es para mi. Yo necesito ver cómo hierve cada día la idea que hemos lanzado ayer al público y me interesa la observación dilecta que desde este despacho no es posible. MEDIANTE UNA PUBLICIDAD IDÓNEA SE INFLUYE EN LA MENTALIDAD DEL PUBLICO -jPepín, usted ha dado siempre al comercio un sentido de creación... -Es que antes he conocido todavía aquel otro comercio que describe Galdós, con su capacidad genial para reproducir todo lo que la vida ofrece en sus diferentes ma 22

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