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ABC CORDOBA 06-09-2015 página 62
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62 SOCIEDAD Valoración general (de 1 a 10) Conocimiento DOMINGO, 6 DE SEPTIEMBRE DE 2015 abc. es sociedad ABC Las caras más conocidas en cifras 10 Rafa Nadal l 7,86 98 Famosos y publicidad, un matrimonio de conveniencia La simbiosis entre marcas y estrellas del deporte o la televisión impulsa un mercado ávido de modelos a imitar PATRICIA GARCÍA ÁLVAREZ MADRID 7,78 Pau Gasol ol l 9 96 7,69 92 Dani Rovira ra ra 7,61 Paco León León eón e U 7,36 7,34 95 %97 8 95 %7,45 Parametros Parametros para escoger metros m escoger a los protagonistas de protagonistas d o las campañas a ampaña Nivel de conocimiento Confianza Cercanía Naturalidad Modelo a seguir Elegancia Atractivo... Marc Márquez árquez r Carmen Jordi Machi Évole Ana Vicente Andrés Duato del Bosque Iniesta 90 7,41 7,39 7,37 7 Segmentos comerciales que m mentos comerciales qu más usan a famosos en sus famosos s 94 anuncios anuncios de televisión televisió televisión ón ó Alimentación 27 90 %91 Qué prefieren los publicistas Otros 44,4 Presentadores de Tv Belleza e higiene 20 Modelos cantantes tilizar a famosos en la publicidad se paga, y no solo por parte de las agencias, sino que tabién lo hacen los consumidores. Es de sobra conocida la creciente tendencia del uso de celebrities en spots publicitarios como recurso de las firmas para ocupar los primeros puestos en el ranking de ventas. Pero conviene superar esta visión simplista, que se detiene en la mera acción de compra, para entender cual es el verdadero propósito de las marcas, que, lejos de agotar su idilio con el cliente en el establecimiento de turno, ambicionan colarse en sus vidas cotidianas a través de la identificación de valores. Y es ahí, en la búsqueda de la conexión emocional entre la marca y el comprador, donde el famoso juega su papel. Cuando una marca contrata a una cara conocida para protagonizar su campaña publicitaria, el cliente está dispuesto a pagar hasta un 20 más del precio original del producto, según un estudio llevado a cabo por la agencia asesora de publicidad Personality Media en colaboración con la profesora del Instituto de Empresa, Ana Rumschisky. Además, según otro análisis realizado por la compañía publicitaria Rocket Fuel, si en la imagen aparece un hombre, esta será un 670 más efecti- va que si se presenta a una mujer. La consecuencia de semejante diferencia, es que del total de anuncios protagonizados por personajes conocidos el 52 los hombres figuran en el 41 de los spots, frente a la escasa presencia el 8 de la figura femenina. Claro que para entrar a lo grande en el competitivo mundo del marketing, hay que saber elegir qué cara va a representar mejor a qué artículo. En este punto entran en escena el asesor publicitario y el director creativo, primeros responsables del éxito o fracaso de una campaña publicitaria. Santiago Mollinedo, Director General de Personality Media explica a ABC que las marcas recurren a nosotros para seleccionar al famoso y, valiéndonos de un estudio de mercado que realizamos dos veces al año mediante entrevistas a unos 40.000 consumidores, ofrecemos a la marca lo que más se ajusta a lo que necesita Carlos Sanz de Andino, cofundador de la agencia de comunicación Darwin co, aclara que lo que la mayoría de las marcas quieren proyectar es la confianza A pesar de lo que se pueda pensar, un físico bonito aunque nunca está de más no es la prioridad. Ejemplo de ello es la última campaña de Tommy Hilfiger protagonizada por Rafael Nadal, Nadal es bueno en atributos de confianza. No es un tipo excesivamente elegante ni atractivo, pero si un buen modelo a seguir afirma Mollinedo. De la misma forma, George Clooney, asocia a la marca de café Nespresso la ele- 6 Finanzas y seguros 8,6 Deportistas Actores Top 10 para ellos Rafa Nadal Pau Gasol Induráin del Bosque Valoración general (de 1 a 10) Top 10 para ellas Dani Rovira Paco León Carmen Machi Rafa Nadal Pau Gasol Lola Herrera Ana Duato A. Banderas Jordi Évole Jesús Vázquez Infografía: CG. SIMÓN Imágenes de hombres á ágenes hombre famosos son un 670 mosos 670 %0 más efectivos que los que s presentan a mujeres resentan mujere Del total de o anuncios: c 8 1 8,01 7,90 0 7,83 8 7,46 7,44 4 7,42 7,41 4 7,39 3 7,30 3 7,22 2 7,87 8 7,78 7 7,74 7 7,70 7 7, 6 7,66 7 6 7,56 7,44 4 7,43 4 7,38 3 7,37 3 Sin famosos Hombres 41 Marc Márquez Paco León Iniesta Javier Cámara 8 Mujeres 1 2 FUENTE: Personality Media 5 El 52 usan famosos Pepe Reina Marc Gasol 3 4 5 6 7 8 9 10

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